Presso gli uffici di Malmö del grande magazzino online CDON, i preparativi per il lancio svedese del gigante del commercio al dettaglio Amazon sono in corso da tempo. Queste parole sono state scarabocchiate su una gigantesca lavagna bianca nella sala riunioni principale: “Bezos si tira indietro! Amazon rinuncia alla battaglia per la Svezia!“. “Questo viene da un brainstorming che abbiamo fatto con lo staff durante i drink dopo il lavoro, mesi fa”, spiega Alexandra Jerrebo, addetta stampa dell’azienda, chiaramente un po’ imbarazzata. “Era solo per divertimento”.
Amazon tenta di consquistare la Svezia
A giudicare da quello che è successo al lancio di Amazon il mese scorso, il loro desiderio non sembra più così lontano. Il gigante di Seattle aveva allegramente chiamato il suo lancio “Project Dancing Queen”, come la canzone del gruppo pop svedese ABBA.
Quando Amazon è finalmente arrivata alla fine del mese scorso, però, non sembrava molto divertita e Jeff Bezos, che ha recentemente ceduto una quota dell’azienda per 3 miliardi di dollari, non ha ancora commentato ciò che è successo.
Per ragioni note solo ad Amazon stessa, la bandiera argentina piuttosto che quella svedese è stata posta accanto alla parola Svezia sul suo sito. Poi ci sono state le disastrose traduzioni automatiche che hanno visto una spazzola per capelli a tema gattesco venire descritta usando il gergo svedese per “vagina”, un puzzle per bambini con fiori gialli di colza venire descritti come aventi un “motivo floreale a violenza sessuale”, e magliette da calcio etichettate come “maglietta di attacco sessuale infantile”. “È stato molto facile ridere di quello che è successo”, dice Paul Fischbein, che presiede Fyndiq, la risposta della Svezia all’ecommerce Wish.
“Era così fuori luogo, è stata eseguita in modo estremamente maldestro. Non erano pronti per il lancio. Questo era chiaro”.
Meno ovvio delle traduzioni errate, ma non meno perplesso per Fischbein, è stato il modo in cui i prezzi sono stati convertiti in valuta da altri siti Amazon, cosicché il telefono Pixel 4 di Google è stato valutato a 7.661 corone e 78 öre (675,11 sterline), utilizzando la versione svedese dei centesimi che nessun rivenditore locale avrebbe mai fatto. Ha anche sottolineato la sorprendente assenza di consegna in giornata o di Amazon Prime. “Un’azienda come Amazon sistemerà sicuramente queste cose, ma è stata una giornata molto imbarazzante per loro, questo è sicuro”, dice.
Con la sua vasta scala e la sua quota di mercato nei suoi paesi principali, ci si potrebbe aspettare che Amazon sprechi il panorama della vendita al dettaglio in un paese piccolo come la Svezia, i cui 10 milioni di persone rappresentano un mercato grande all’incirca come il Michigan. L’azienda detiene attualmente circa il 44% del mercato dell’e-commerce negli Stati Uniti e circa il 30% nel Regno Unito e in Germania. Se riuscisse a raggiungere gli stessi livelli in Svezia, i rivali locali come il CDON rischierebbero di essere spazzati via. Nonostante ciò, i leader delle aziende svedesi di e-commerce sono molto ottimisti. “Aspettiamo questo momento da anni”, dice Hermann Haraldsson, amministratore delegato del mercato dell’abbigliamento online Boozt.
Per come la vede lui, Amazon non è competitiva nel settore dell’abbigliamento di fascia media e alta dove opera Boozt. Molti marchi internazionali di spicco si rifiutano di vendere attraverso la piattaforma di Amazon e i principali marchi di abbigliamento svedesi faranno lo stesso. E Boozt crede di quantomento eguagliare Amazon nel servizio clienti.
“Abbiamo un magazzino situato in posizione molto centrale, in modo da poter servire la maggior parte dei nostri clienti lo stesso giorno, e la spedizione è gratuita e i resi sono gratuiti“, dice. “Quindi, anche se dovessero introdurre una sorta di consegna gratuita [Amazon] Prime il giorno successivo, non sarebbe migliore dell’offerta che i nostri clienti ricevono oggi”. L’amministratore delegato della CDON, Kristoffer Väliharju, è certo che l’arrivo di Amazon cambierà il mercato svedese, ma non si aspetta di essere battuto. “Preoccuparsi di Amazon è come preoccuparsi del Covid-19”, dice. “È un adattamento del mercato. Bisogna solo relazionarsi ad esso“.
Come Amazon, anche CDON ha dimostrato la sua capacità di adattamento. Sulle pareti delle scale degli uffici dell’azienda è appeso un DVD incorniciato del film del 2008 degli ABBA Mamma Mia, accanto ai CD incorniciati degli AC/DC, della band svedese The Knife e del gioco per Wii Just Dance, tutti dei tempi in cui era per lo più un rivenditore online di CD e DVD. Sono reliquie di un business che nell’ultimo decennio è scomparso quasi completamente.
“È una minaccia? Direi che Amazon è più un’opportunità”, dice Väliharju. “All’improvviso, 60.000 rivenditori in Svezia si chiederanno: “Come ci relazioniamo con i mercati? Da quando è stato annunciato il Project Dancing Queen, il mercato del CDON ha visto in realtà “un’assunzione accelerata di nuovi commercianti”. Väliharju scommette su relazioni più strette di CDON con i rivenditori in Svezia, Danimarca, Norvegia e Finlandia.
“Amazon è molto brava a prendersi cura dei consumatori, ma quello che sentiamo dire dai nostri commercianti è che non sono altrettanto bravi a trattare con le esigenze dei commercianti. E noi vorremmo essere i migliori amici dei commercianti”, dice.
CDON ha lavorato a stretto contatto con i rivenditori nordici per sviluppare la nuova piattaforma di mercato, lanciata il mese scorso, e sta lentamente smettendo di vendere i propri prodotti sulla piattaforma per evitare di competere con gli utenti. Amazon, ha detto, finora non sembra essere riuscita a convincere molti marchi o rivenditori svedesi ad iscriversi per utilizzare la loro piattaforma. “Sembra che abbiano avuto difficoltà. Non so quali fossero le loro ambizioni, ma ci sono voci nei media che parlano di tassi di raccolta più lenti del previsto”. Amazon si è rifiutata di commentare questo articolo, spiegando che si stava concentrando sui media svedesi, ma al lancio ha detto di aver sottoscritto alcuni grandi marchi locali, come Electrolux, Lagerhaus, OBH Nordica, Ellos, BRIO, l’editore Bonnier e la società di servizi igienici e rubinetti Ifö. Nelle interviste con i media svedesi, tuttavia, la società ha detto di avere solo circa 10.000 prodotti provenienti da commercianti svedesi. “È un numero estremamente basso e l’indicatore dell’interesse delle aziende svedesi è piuttosto basso”, dice Fischbein.
Anche se Amazon è in grado di attrarre un maggior numero di venditori svedesi, dominare il mercato sarà comunque una battaglia in salita. Amazon si sta lanciando anche in un momento in cui, grazie anche al coronavirus, i rivenditori online svedesi stanno godendo di una crescita straordinaria.
“Si prevede che quest’anno l’e-commerce in Svezia crescerà tra il 40 e il 50%, e questo significa anche che l’e-commerce sta facendo un sacco di soldi”, dice Storåkers. “Quindi c’è davvero molto spazio per le aziende svedesi di e-commerce per affrontare la concorrenza dei prezzi di Amazon”.
Di conseguenza, non si aspetta che Amazon riesca ad avvicinarsi alle quote di mercato che ha negli Stati Uniti, in Germania e nel Regno Unito, dove opera da oltre 20 anni. “Hanno fatto il lancio quando il mercato dell’e-commerce in generale era molto, molto giovane in quei mercati”, dice. “Se si guarda ai recenti lanci, come in Australia, Turchia e Paesi Bassi, sono riusciti a conquistare solo una [piccola] percentuale del mercato. Quindi direi che la migliore ipotesi è che qui prendreanno una [piccola] percentuale del mercato”.
Sulla lavagna nelle sale riunioni del CDON, proprio sotto “Bezos backs out”, ci sono le parole “diritto al lavoro”, a suggerire un altro problema che i rivenditori svedesi sperano di ostacolare i piani di Amazon. Se le parole di Handels, il principale sindacato svedese del commercio al dettaglio, sono un po’ esagerate, hanno ragione.
“Amazon è ben nota per le pessime condizioni di lavoro e, francamente, per il fatto di avere cattive condizioni di lavoro, e sinceramente non è così che facciamo in Svezia”, afferma John Linde, il coordinatore politico che si occupa del lancio di Amazon. Amazon ha finora evitato il problema del sindacato svedese utilizzando un magazzino a Eskilstuna, vicino a Stoccolma, gestito dall’azienda logistica tedesca Kuehne + Nagel, che ha già un contratto collettivo con il sindacato svedese dei lavoratori dei trasporti.
Ma se vuole gestire i propri magazzini, probabilmente essenziali se vuole espandersi, potrebbe dover accettare una forza lavoro sindacalizzata, cosa che finora si è rifiutata di fare in Germania, nel Regno Unito o negli Stati Uniti. Linde sottolinea che il rivenditore americano di giocattoli Toys R Us, un avversario altrettanto convinto dei sindacati, è stato costretto a fare esattamente questo già nel 1995, dopo mesi di scioperi. “Naturalmente speriamo che non si arrivi a un conflitto”, aggiunge Linde. “Ma se succederà, non ci tireremo indietro”.
Se c’è un lato positivo per Amazon nel suo pasticciato lancio in Svezia, è che ha brevemente distratto i media locali dall’esaminare le questioni più profonde che possono ostacolare la sua crescita. Se non gioca bene le sue carte, il progetto “Dancing Queen” potrebbe finire per assomigliare più a una Waterloo.
