L’insieme delle pratiche che definiscono la Social TV come tale, vede nell’uso di Twitter per commentare programmi televisivi una delle sue principali componenti.
E’ solo di qualche giorno fa la notizia che Nielsen – che aveva già comprato SocialGuide – ha stretto un accordo con la piattaforma di microblogging per elaborare un TV rating che miri anche (ma non solo) all’advertising ed alla scoperta di modelli di business, che possano dunque mettere a frutto quanto osservato già da qualche anno (e ripreso qui qualche settimana fa) in termini di attività degli utenti.Bluefin Labs – e non è l’unico – lo fa da tempo, ed è naturale che il tema delle metriche legate alla Social TV ed alla loro trasformazione concreta in strategie ed insights connessi alle revenues eventualmente ricavabili avrà sempre maggiore attenzione.Diverse classifiche confermano che il second screen (insieme ai big data) costituisce uno dei tech trend protagonisti del 2013, ed anche in Italia una delle pratiche più diffuse durante la visione dei programmi TV è proprio il commento su Twitter.
L’avevamo d’altra parte osservato pure durante i dibattiti per le primarie del centrosinistra e in occasione dei ballottaggi.
In particolare, durante questi ultimi abbiamo provato a capire se vi fosse una correlazione tra i volumi di conversazione su Twitter e gli ascolti TV. E’ emerso che i twitterers sono più attivi durante le pause e che i due trend tendono ad avere dunque una correlazione inversa.
Questa settimana abbiamo voluto portare avanti la riflessione a partire da La più bella del mondo, il one-man show di Roberto Benigni dedicato alla Costituzione italiana ed andato in onda su RAI1 il 17 dicembre.
In termini di volumi l’evento è significativo: nell’intervallo 8-18 dicembre abbiamo rilevato più di 91.000 tweets, di questi 70.015 (realizzati da quasi 29.000 autori unici) nella sola serata dell’evento, per un totale di 63.835.537 impressions.
Durante la trasmissione e il giorno successivo alla stessa, l’hashtag #lapiùbelladelmondo è stato al primo posto tra i trending topic italiani. Durante l’evento #Benigni e #Costituzione sono entrati tra i temi più discussi, non solo in Italia ma anche tra le tendenze universali
Questi i top hashtag, tra cui figura anche #RAI:
Alcuni utenti hanno usato l’hashtag #lapiùbelladelmondo per segnalare ragazze ritenute attraenti. Ciò ha contribuito al diffondersi dell’hashtag, ma ha anche generato dei «comportamenti» correttivi da parte di altri utenti Twitter. Non mancano i riferimenti al frequente uso – da parte delle utenze Twitter di fascia di età più bassa – di hashtag simili per motivi appunto ludici:
In termini di ascolti e correlazione con Twitter sono emersi dei dati significativi:
La più bella del mondo non aveva interruzioni pubblicitarie, tanto che i picchi osservati ad esempio durante il confronto RAI precedenti i ballottaggi del centrosinistra e corrispondenti alle pause pubblicitarie si registrano qui al termine della trasmissione, alle 23.22 circa.
I picchi segnalati sul grafico rappresentano i volumi di tweets corrispondenti in modo esatto (il ritardo è compreso tra i 60” e i 120”) ai temi trattati da Benigni in quel momento sullo schermo.
Quello che abbiamo osservato è che vi è comunque un “fondo” costante di tweets che non fanno diretto riferimento a ciò che Benigni stava discutendo, bensì al programma o all’attore in termini generali.
In altre parole, esiste una sorta di costante “flusso conversazionale” da cui si staccano i picchi correlati ai temi della scaletta.
A livello qualitativo abbiamo potuto osservare che vi sono stati una serie di tweets che hanno “preparato” l’evento attraverso la diffusione di foto e video, le discussioni sul compenso corrisposto a Benigni, il tema della nuova discesa in campo di Berlusconi (e le eventuali ripercussioni sui temi trattati dal comico) ed infine i tweets che miravano a sensibilizzare sulle condizioni di Pannella ed invitavano Benigni (che non ha un account Twitter in vece del quale è stato infatti menzionato @raitv) a parlarne in trasmissione.
Durante il programma i topic si sono concentrati su quattro aree principali:
- Benigni (la sua comicità, il contenuto delle battute, la capacità di trasmettere i concetti espressi, anche in comparazioni ai docenti di scuole e università)
- Il tema del recupero dell’orgoglio nazionale
- La RAI come abilitatore culturale ed autentico servizio pubblico
Al di sopra di queste tre topic, si colloca il tema della TV come “abilitatore civico”, cioè come strumento che sensibilizza su un valore quale quello della Costituzione ma che porta anche gli utenti a condividere attraverso Twitter foto, testi degli articoli e commenti sul tema del programma.
Durante la trasmissione vengono citati anche i programmi presenti in quel momento su altri canali (Mediaset in particolare, con l’intervista di Del Debbio a Berlusconi e V per Vendetta), il che costituisce una sorta di «contaminazione» delle conversazioni intorno al programma, che esce – insieme agli altri – dallo schermo TV ed entra su Twitter.
E’ l’opposto dello zapping: non c’è scelta/abbandono di canali, c’è un unico flusso conversazionale che porta a comparare o quantomeno a citare diversi prodotti TV.
In termini di temi e identità, i cluster legati ai due principali hashtag mostrano un legame piuttosto forte:
Escludendo invece gli hashtag #benigni e #lapiubelladelmondo emergono le relazioni tra temi emergenti:
In particolare, i principali clusters evidenziano:
– Quadrante blu in alto a sinistra: politica, personaggi politici e rai
– Quadrante celeste: tutti i tweet attorno alla costituzione
– Quadrante verde: i temi generali su cultura, politica, lavoro, TV
– Quadrante rosso: raccoglie le conversazioni ironiche su Berlusconi
Insomma, molto ancora c’è da fare in termini di analytics legati alla Social TV ma, soprattutto, di integrazioni tra audience e misurazione online: le indicazioni che ne derivano siano esse di carattere quantitativo o qualitativo – possono senza dubbio contribuire a ridefinire strategie, palinsesti , inserzioni.
Tv come dialogo. Prima di tutto su Twitter.
Massimiliano Spaziani e Emanuela Zaccone
