L’importante è esserci? Non sui Social Media, non senza una strategia definita. Lo sa bene Italo Treno che – suo malgrado – ci ha regalato un caso studio su Brand, Social Media e Reputation sul quale vogliamo riflettere.
Per chi nel weekend ha staccato la spina in tutti i sensi, riassumiamo in breve l’accaduto: il 30 Gennaio 2016 si tiene a Roma il Family Day – nota manifestazione dedicata alla celebrazione della “famiglia tradizionale”. Online e offline si diffonde la notizia che le compagnie Trenitalia e Italo attiveranno degli appositi sconti sulle tratte per Roma. Mentre Trenitalia smentisce la notizia, Italo la conferma: per quella data si potrà beneficiare di sconti inserendo il codice FAMILY30.
La notizia genera scompiglio sui Social Media e online cominciano a diffondersi critiche al brand, accusato di aver preso posizione in merito a un tema attuale e decisamente “caldo” sulla “famiglia tradizionale” e diritti civili.
Nascono così gli hashtag #boycottitalo, #boicottaitalo e #italofail, catalizzatori della protesta online contro Italo Treno. Tweet dopo tweet, il fenomeno si allarga, coinvolge un numero sempre maggiore di utenti, diventa trending topic: tanto da spingere l’azienda stessa a rispondere in modo ufficiale sul suo account Facebook.
Come? Con due post, nel primo in cui conferma lo sconto e giustifica la scelta richiamando dinamiche commerciali:
con 139 menzioni e @darioballini a quota 138 citazioni.
Tra gli utenti più attivi nelle conversazioni (calcolati per numero di tweet inviati) troviamo @gualifazi (87 tweet), @nicolettaperego (65) seguiti da @maxlupotto e @mikizeta73 (rispettivamente 61 e 57 tweet).
Sul fronte delle Impression in prima posizione spiccano il Presidente di Sinistra Ecologia Libertà @nichivendola (1.471.501 Impression generate), l’editore Marco M.
Lupoi (@mlupoi, 1.428.078), l’esperto di comunicazione @micheledisalvo (1.133.636 Impression), l’account @wipehomophobia (968.835), la giornalista Concita De Gregorio (@concitadeg, 642.120 impression) e @insopportabile.
La somma delle Impression di questi primi 4 utenti rappresenta da sola al 19.4% dell’engagement totale.
Sebbene si possa immaginare che una parte degli utenti coinvolti abbia preso le parti di Italo Treno, nell’analisi non ne abbiamo evidenza. Ciò che emerge chiaramente invece è l’account @Italotreno sommerso da critiche e accuse serie o ironiche, ma sempre molto pungenti. Esaminare ogni singolo tweet sarebbe troppo oneroso, ma a dimostrare la natura del buzz ci pensano le tag cloud e i tweet degli utenti più popolari e più attivi.
Sconti a chi va a manifestare contro i diritti degli altri.
Complimenti a @ItaloTreno: cliente persa. #svegliaitalia https://t.co/i5jw0i8i16
— Michela Murgia (@KelleddaMurgia) January 23, 2016
Oh che bello, non vedo l’ora di *non* prendere Italo così imparano a sponsorizzare le manifestazioni dei bigotti reazionari. #boicottaitalo — Costa d Gherardesca (@CdGherardesca) January 24, 2016
Gli hashtag più popolari e più utilizzati sono #boycottitalo (1.728 utilizzi), #familyday (1.698), #boicottaitalo (1.126) e #italotreno (1.011).
Lungi dal giudicare la scelta aziendale di Italo in merito alla promozione FAMILY30, ci limitiamo a parlare di ciò che conosciamo bene. È evidente che questa scelta ha avuto effetto domino inatteso che si è riversato online, con conseguenze negative in termini di immagine.
Italo, you’re doing it wrong. Quattro lezioni che possiamo imparare dall’accaduto.
Per concludere, qualche spunto su come Italo Treno avrebbe potuto gestire la situazione:
– Innanzitutto, in un periodo così delicato in cui i diritti civili e in particolare delle coppie omosessuali sono un hot topic, l’azienda avrebbe fatto bene ad avere una strategia di gestione della crisi già definita. Un work flow di crisis management capace di arginare le immaginabili reazioni della rete, e non solo, a una scelta “parziale” come quella di concedere sconti per una manifestazione “di parte”, appunto.
– La carenza di controllo preventivo nella attribuzione di fasce di scontistica è sicuramente una debolezza e (possibilmente) anche un rischio aziendale notevole. Cosa sarebbe successo se invece che il Family Day a richiedere (ed ottenere) la scontistica fossero stati gruppi nostalgici, dichiaratamente neonazisti o negazionisti? Il danno potenziale verso l’azienda sarebbe stato incolmabile e sicuramente non “celabile” dietro una apparente neutralità di fronte a degli introiti aziendali.
– Nella risposta, probabilmente scritta male perchè “pensata” male, Italo non ascolta i commenti degli utenti, si limita a difendere la scelta, giustificandola come puramente “commerciale”. Ci sono ambiti in cui le logiche di mercato non possono essere l’unica regola, i diritti delle persone sono una di queste.
– Da un articolo apparso nelle ultime ore parrebbe anche che forti scontistiche siano state attivate anche in corrispondenza di eventi gay friendly, come ad esempio nel 2014 per il Padova Pride Village. Il non aver saputo utilizzare queste informazioni nella risposta che è stata data ha compromesso grandemente le possibilità di “redenzione” del brand, che avrebbe potuto agilmente fornire un esempio concreto della propria vicinanza anche ai temi sociali oggetto della controversia.
Italo è intervenuta per affievolire una querelle generata dall’azienda stessa ottenendo però, pare, esattamente l’effetto contrario.
MATTEO FLORA & THE FOOL
