L’innovazione digitale è uno dei motori principali del cambiamento attuale nelle aziende. Le attese dei clienti verso le innovazioni tecnologiche sono crescenti e quindi acquisire un vantaggio competitivo in quest’ambito può avere effetti importanti sul business, così come, specularmente, può averne di nefasti un eventuale ritardo. Le sfide tecnologiche s’intrecciano con le necessità di cambiamento organizzativo. Tra oggi ed il futuro, il modo in cui le aziende utilizzeranno le nuove tecnologie cambierà radicalmente. Una grande azienda come si prepara ad affrontare le sfide che l’evoluzione tecnologica implica? Come si combineranno le innovazioni nell’offerta verso il mercato? Quali competenze saranno sviluppate? Quale sarà il profilo e il “peso” organizzativo della comunicazione digitale? Quali competenze dovranno avere i comunicatori?
Queste sono solo alcune delle domande a cui bisogna provare a rispondere se si vuole prevedere il futuro.
Ne parliamo con Isabella Panizza, Head of Global Digital Communications di Enel. Il suo ruolo la rende responsabile per la presenza digitale del Gruppo Enel, dal sito web istituzionale alla presenza social media dell’azienda, passando per il supporto alle attività digitali negli oltre 30 paesi in cui il gruppo Enel è presente. In 18 anni da giornalista fra l’Italia e il Regno Unito è stata tra le prime ad intuire le potenzialità del digitale: dopo diversi anni nelle riviste del settore della moda e del lusso, come Vanity Fair e Vogue Italia, nel 2008 diventa direttore responsabile di Wired.it, per passare poi a Style.it, ruoli che ricopre prima di approdare in YOOX come Branding & Communication Manager con la responsabilità delle attività editoriali e di Content Marketing.
Come è cambiata Enel nell’ultimo anno?
Sono arrivata in Enel a luglio 2015, per cui sto completando il mio primo anno e non ho fatto parte delle precedenti stagioni dell’azienda. Di certo in meno di un anno ho visto cambiare moltissime cose, come effetto della nuova strategia di Enel che abbiamo chiamato Open Power. Il mio arrivo stesso è parte di questo cambiamento: un manager arrivato da fuori, con esperienza internazionale e digitale. Un cambio radicale che rivela molto del cambio di marcia che il nostro CEO Francesco Starace ha voluto fin dal suo insediamento ai vertici.
Un cambiamento riassumibile in due parole, approccio e cultura e che si sostanzia nella ricerca di maggiore velocità e snellezza dei processi, nel perseguimento di un’apertura dell’azienda a clienti e partner, nell’ambizione di guidare il cambiamento in atto nel settore dell’energia anziché subirlo.
Quale sarà la nuova strategia per il digitale?
La nostra strategia digitale si innesta nel più ampio orizzonte della strategia globale (Open Power). Il nostro CEO ha dato al digital un’obiettivo sfidante: essere Best-In-Class. Questo significa per me sviluppare quattro attitudini distintive: a) Lean Processes; b) User-Centric Approach; c) Seamless Experience; d) Inspirational Storytelling. La nostra strategia digitale si basa quindi su un approccio mobile-first e incentrato sull’user experience per valorizzare l’esperienza (come è visibile sul nuovo enel.com); sull’importanza di contenuti originali (se vogliamo conseguenza del mio passato da giornalista) e sull’ossessione per i bisogni degli utenti a cui ci rivolgiamo.
Isabella Panizza
Stiamo lavorando alla semplificazione e ridefinizione di tutto l’ecosistema dei siti web Enel a tutti i livelli. Questo processo avviene anche nell’ecosistema social media
Quali i nuovi progetti in cantiere?
In pochi mesi a gennaio 2016 abbiamo lanciato un sito progettato insieme a partner di prima grandezza nel panorama internazionale (Huge). Questo però è stato solo l’inizio, il nostro MVP (Minimum Viable Product). Stiamo già infatti testando la release 2.0. che sarà online nelle prossime settimane.
Seguirà il roll-out mondiale di questa nuova impostazione in tutti gli oltre 30 paesi in cui Enel è presente. Parallelamente al rebranding globale stiamo lavorando quindi alla semplificazione e ridefinizione di tutto l’ecosistema dei siti web Enel a tutti i livelli. Questo processo avviene anche nell’ecosistema social media, dove stiamo concludendo la fase di design della nostra nuova presenza social come holding e la ristrutturazione di tutto l’ecosistema social mondiale (in tutte le lingue del gruppo). Insieme a questi processi importanti (e stimolanti per un manager) siamo poi coinvolti nei tantissimi progetti quotidiani del gruppo: Enel è prima di tutto un’azienda di innovazione tecnologica che spazia dalla produzione di energia elettrica con impianti di tutti i tipi (tra cui Stillwater in Nevada che produce energia combinando tre diverse forme rinnovabili) alle smart grids e dalle startup alla mobilità elettrica. A cui si aggiunge Enel Open Fiber (fibra) e tutta una serie di altre attività che puntano a rendere il mondo un posto migliore. E che vanno comunicate.
Insieme al nuovo logo è arrivato anche il nuovo sito, concepito con un approccio di Lean Startup.
L’approccio Lean Start-Up ci ha contraddistinto ed è stato una delle caratteristiche distintive che ho cercato di “importare” in Enel al mio arrivo. Il sito è stato costruito da zero utilizzando Design Thinking e Fast Prototyping, coinvolgendo tutte le anime dell’azienda (dal legale all’IT) e cercando una mediazione che non fosse però un compromesso per far contenti tutti. La differenza profonda con il passato è stata far comprendere la necessità di progettare un sito che fosse “vivo” (perché cambia costantemente nel tempo) e che fosse disegnato partendo dalle esigenze dei suoi utenti e non dalle esigenze nostre, un sito che desse priorità ai contenuti e alle operazioni che compiono i visitatori e non alle necessità di organigramma dell’azienda. Tutto ciò sarebbe stato impossibile senza ricorrere al processo di lean startup: la complessità è tale da paralizzare il cambiamento o rallentare l’azione. Grazie all’approccio lean abbiamo invece fatto nostro il motto “done is better than perfect”. Ormai mantra per i nostri project manager.
I social media ci pongono la sfida e noi sapremo raccoglierla
Come cambierà la comunicazione sui social? Quali i tag su cui puntare?
Direi hashtag ormai! Sicuramente “Brand Journalism” e “Inspirational Storytelling”. Come vedrete nei prossimi mesi l’approccio di Enel sarà legato alla valorizzazione di persone e storie che rendono Enel un’azienda che sta cambiando il mondo. Questo attraverso la produzione di contenuti originali prodotti pensando già ai canali social su cui vivranno. Abbiamo tanto da raccontare, lo abbiamo sempre avuto, ma non ci siamo mai concentrati per farlo. I social media ci pongono la sfida e noi sapremo raccoglierla.
Come mai l’Ad e molti managers non comunicano direttamente ad esempio su Twitter? Quali sono i pro di questa scelta che potrebbe sembrare non coerente con la strategia di Open Power e con i trend mondiali?
Per quanto si possa essere veloci, nessuna azienda delle dimensioni di Enel può esprimere un cambiamento dall’oggi al domani. Le nuove piattaforme di comunicazione offrono opportunità ma anche sfide, sfide importanti soprattutto per aziende che non sono startup ma hanno oltre 50 anni di storia e quindi di cultura e di processi. Open Power è quindi stato un cambiamento radicale in sé, che in poco tempo ha portato a un rebranding (dopo 18 anni) e a un nuovo sito (in pochi mesi). Tra le prossime trasformazioni in lista ci saranno importanti novità anche sul tema Personal Branding di quella che noi chiamiamo la nostra Inspirational Leadership. Ne vedrete delle belle nei prossimi mesi: perché anche su questo tema ambiamo ad essere Best-In-Class.
Come devono cambiare le risorse umane per comunicare sul digitale, quali skill devono avere?
La comunicazione digitale è ormai prevalentemente social media. E si tratta di piattaforme che hanno ormai “alfabetizzato” le fasce di popolazione che erano rimaste escluse da Internet. Il cambiamento delle risorse umane di Enel segue questo trend che prescinde da Enel. Il tema delle skills è un tema organizzativo che prescinde dal digitale e segue le profonde trasformazioni in atto a livello di paradigma di HR. Trasformazioni che non sono ancora cristallizzate e che nessuno ha dominato definitivamente. Le caratteristiche che facilitano la nostra attività sono senza dubbio quelle tipiche dei digital natives: proattività, curiosità e utilizzo dei social media. La nostra Head of Human Resources and Organization, Francesca di Carlo, già da tempo ha avviato un progetto (6Digital) che sta mappando la propensione digitale e gli skills di tutti i dipendenti Enel nel mondo. Si tratta di un progetto fondamentale per Enel nel suo complesso perché aiuterà a focalizzare periodicamente il cambiamento qualitativo delle Risorse Umane in azienda, primo passo per valorizzare ciò che già abbiamo e per capire cosa sviluppare. Da questo punto di vista il nostro ruolo come Holding Digital Communications è contribuire all’accelerazione del cambiamento culturale attraverso il digitale. Un cambiamento comunque guidato già dai piani dell’HR di Enel.
Nel cambio di obiettivi di Enel, con una forte apertura verso il mercato della connettività, quanto è strategica la comunicazione digitale?
La comunicazione digitale è strategica per Enel come per qualsiasi business oggi. Enel ha riconosciuto questa strategicità nei fatti con il lancio del nuovo logo pensato con un forte baricentro digitale. L’apertura dell’azienda verso nuove tecnologie (come nel caso di Enel Open Fiber) rientra nei punti che definiscono l’approccio Open Power che guida dal 2016 l’azione di Enel come gruppo.
La comunicazione sarà monodirezionale o biunivoca? Riuscirete a conversare con il cliente?
La comunicazione digitale è per natura bidirezionale. Quindi Enel intende trovare il modo migliore per partecipare alla conversazione aggiungendo valore. L’apertura verso gli stakeholder (clienti e non solo) rientra sempre nell’ambito di Open Power, la nostra risposta alle sfide che il mondo di oggi, iperconnesso e complesso, ci propone.
ANTONIO SAVARESE
