“Il digitale, la misurazione e la personalizzazione del messaggio” E’ in questa affermazione la formula chiave. Almeno per rispondere alle necessità di questa fase storica dove il fisico ed il digitale convergono.
Da anni raccogliamo dati. Sempre di più. Ed oggi parliamo di Big Data.Da anni analizziamo i dati di ritorno dalle campagne (ancora in pochi). Ed oggi parliamo di customer experience.Da anni inseguiamo i clienti con l’ambizione di anticiparli. Pochi ci riescono. Ed oggi parliamo di personalizzazione.
Dal mio punto di osservazione, la verità è solo una: centrare il bersaglio oggi significa tornare a fare marketing one to one, dove il target è potenzialmente un cluster ma nella comunicazione si chiamerà Luca, Giulia, Valeria, Claire, Francesco, Carlo, Silvia, Marcello, e nel processo sarà totalmente personalizzato.
1. NULLA SI CREAIo non credo alla casualità e alla crescita di qualcosa dal nulla. Oggi partiamo tutti da una esperienza già esistente.
Proseguendo, la creazione di un rapporto di fiducia di certo ha un inizio e può avere una fine, ma in termini di creazione, parte a sua volta da un inizio consapevole nel consumatore, spesso evidente o latente, che si manifesta se stimolato nel modo e nel momento giusto. Oggi, non credo che un processo possa essere creato dal nulla. Gli stimoli evidenti e latenti sono talmente tanti che il processo di consapevolezza di una necessità primaria o accessoria diventa parte di un percorso mediamente lungo, dove la partenza corrisponde alla fine di qualcosa di altro. Provate a pensare ad un prodotto qualsiasi che utilizzate.
Oggi, può succedere di comprare un paio di scarpe diverso dal solito e di cui eri soddisfatto quando cambia il tuo rapporto per un motivo oggettivo (mi ha deluso, si è rotta troppo presto, …) o soggettivo (non mi piace più, non è più alla moda, ne trovi uno più bello, …). In questo il nuovo ha trasformato una fine in un nuovo inizio. La tua esperienza prosegue con il nuovo e nelle migliori delle ipotesi cresce partendo da un nuovo inizio collegato ad una fine precedente, ossia da una esperenzia passata. L’esempio può essere applicato anche ad altri beni durevoli similari ad esempio l’elettronica, le auto, le moto, … Presto anche per gli alimenti potremmo affermare che il rapporto abbia un inizio dopo una fine e che con sempre più difficoltà avrà una fase di creazione, soprattutto per un consumatore sempre più preparato e conoscitore della materia alimentare.
Io sono convinto che, in un questo percorso dove fine ed inizio non sono solo parte di un processo di fidelizzazione che muta, il rapporto tra consumatore, brand e prodotto sia in continua evoluzione. Il compito del marketing diventa di conseguenza sia quello di sviluppare strategie di cambiamento consapevole sia reazione e previsione dello stesso. Non solo emozionale ma soprattutto esperenziale, ed in questo il Digital Marketing offre molto, dalla cocreazione di valore alla shopping experience aumentata.
2. NULLA SI DISTRUGGEIo non credo neppure alla FINE assoluta di un rapporto di relazione.
Un rapporto tra consumatore e Brand può terminare ma non può distruggere la relazione e la conoscenza che in termini di valore si è costruita nel tempo.
In questi anni il Marketing sta crescendo violentemente. Esso si sta collegando come una piovra a tutte le discipline che condividono con lui informazioni necessarie alle sue moderne applicazioni e sempre più ne cattura i dati. In questo ecosistema tutto si relaziona velocemente e si riconduce ad una informazione di base, ad esempio a chi è il nostro cliente e da qui riparte ampliando le proprie maglie di connessione verso l’esperienza di acquisto, le attitudini, il comportamento, gli acquisti, ecc… Una moltitudine di dati che crescono nel tempo e che costituiranno sempre più il patrimonio culturale delle aziende e soprattutto l’intelligenza pulsante della produzione dei beni e dei servizi.
Nel momento in cui termina una relazione forte tra consumatore e Brand come possiamo immaginare che qualcosa si “distrugga”? forse cambierà il legame, ma anche questo cambiamento sarà una nuova fonte di informazioni e di ragionamenti. Da qui potrebbe iniziare una nuova analisi consapevole del Brand per migliorare il rapporto con il consumatore ed evitare che il caso si ripeta oppure che il rapporto in futuro possa essere recuperato. Nulla si distrugge oggi.
3. TUTTO SI TRASFORMASe nulla è creabile e nulla è distruggibile, possiamo solo affermare che tutto si trasformi.
Il percorso esperenziale si sviluppa di continuo ponendo Brand e Prodotto sempre in fase di verifica. Le certezze del passato sono l’anticamera potenziale di un insuccesso se non sono verificate di continuo.
Nulla si Crea ma Tutto si trasforma
Rispetto i modelli del passato, oggi viviamo una fase storica dove l’informazione è molto veloce e multi canale. Di conseguenza gli stimoli ed i messaggi arrivano di continuo con regole e abitudini molto diverse e molto spesso casuali. Definire dei modelli oggi è molto difficile a meno che non si leghino velocemente a fattori di misurazione in real time che li rendano sempre meno vecchi.
La mia esperienza sia di analisi che di studio mi porta sempre più ad annullare le mie certezze assolute e a riconoscere nel nuovo e nel moderno le nuove basi. Sembra essere una risposta al tempo ma in realtà è una esigenza del presente, spinta dalla consapevolezza che un mercato connesso è un mercato in continua evoluzione ed essere studiosi e analizzatori di marketing è un ruolo ormai superato dai fatti.
Oggi serve essere visionari pragmatici di marketing per anticipare la trasformazione! Qualcuno dirà che è sempre stato questo il loro ruolo ma con i dati alla mano pochi lo potranno dimostrare.
Milano, 12 maggio 2014Luca Guido Zambrelli
