“Le banche stanno raggiungendo il loro “momento Uber.”, ha dichiarato lo scorso novembre il CEO di Barclays alla Reuters, “La crescita della tecnologia porterà alla chiusura di centinaia di filiali e un possibile dimezzamento delle persone impiegate nel settore”.
Dopo l’editoria e la musica, i trasporti e il turismo, il mondo dei servizi finanziari è sicuramente uno dei settori più esposti ai rischi dell’economia collaborative e della trasformazione digitale.
A minacciarlo non solo il crowdfunding che il report Massolution stima aver raggiunto nel 2015 un valore pari a 34,3 milioni di euro, oppure il Lending Club (l’Uber del finance, come qualcuno definisce la più importante piattaforma di social lending al mondo, che raddoppia i prestiti ogni anno dal 2008), ma anche i colossi del web e tutto il mondo del cosiddetto Fintech.
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Amazon e Apple, infatti, hanno creato ormai da tempo il proprio sistema di pagamento; Google, oltre a essere parte del capitale di Lending Club, continua a rinnovare il suo sistema di pagamenti p2p (wallet) e i suoi comparatori; Paypal gestisce i trasferimenti internazionali per un valore superiore a quello delle prime cinque banche mondiali.
Accanto ai giganti della tecnologia che il 73% dei millenials, secondo un report di Scratch, ha dichiarato di preferire alle banche tradizionali, le start up Fintech continuano a crescere (http://www.millennialdisruptionindex.com/).
La strada della semplicità porta investimenti
L’Economist calcola che il settore ha complessivamente ricevuto 12 miliardi di dollari di investimenti nel 2014 (più di 4 miliardi dell’anno precedente). Per ogni prodotto e servizio offerto tipicamente da un istituto finanziario, ci sono decine (se non centinaia) di start-up in tutto il mondo che propongono lo stesso servizio in maniera più innovativa, semplice, trasparente e conveniente.Ed è proprio questo il tallone d’Achille delle banche.
Nel tempo gli istituti finanziari hanno perso la capacità di parlare il linguaggio dei cittadini di oggi, di offrire loro servizi e prodotti rilevanti, di mantenere con loro una relazione di fiducia.
Sempre secondo Scratch le 4 principali banche americane sono tra i 10 brand meno amati dai millennials, il 53% del campione non trova differenze tra l’offerta della propria banca e quella delle altre, e il 71% preferisce andare dal dentista piuttosto che ascoltare le proposte della propria banca. In questo contesto la trasformazione digitale e l’economia collaborativa possono essere viste come la più tremenda delle minacce, oppure essere cavalcate come la più grande occasione.
Come, dunque, riconnettersi ai cittadini e tornare ad essere competitivi? Conoscendo il “nemico”, sfruttandone punti deboli e potenzialità.
Ecco, quindi, 7 consigli su cosa e come fare:
1. Migliorare la user experience aggiungendo strumenti collaborativi ai servizi “tradizionali”
Si inizi con piccoli passi, sperimentando su servizi già consolidati. Ogni banca propone oggi servizi per la gestione delle proprie finanze. Pochissimi, però, hanno introdotto strumenti collaborativi all’interno di questi. Flexcore, una piattaforma di personal finance americana, per esempio, permette di comparare la propria situazione finanziaria con quella dei pari, sfruttando anche i consigli degli esperti. Aggiungendo questi strumenti al servizio, il cliente ha elementi in più per capire come gestire il proprio denaro, per giocare con le informazioni e rimanere sul sito, mentre la banca può monitorarne meglio abitudini, umori, e necessità.
2. Abilitare servizi e non solo erogare (o meglio: come costruire nuove intermediazioni)
E-toro è un social network degli investimenti. Mette in contatto investitori con altri investitori e soprattutto permette ai meno abili di seguire le strategie dei più esperti. Il sito ha più di due milioni di utenti ed è attivo in 140 paesi. E-toro abilita un servizio e non lo eroga esattamente come fa Airbnb e Uber.Invece di rischiare la disintermediazione perché gli istituti di credito non sperimentano nuove forme di intermediazione offrendo servizi in modalità peer to peer?
3. Sperimentare il crowdfunding per rispondere alle esigenze di nuovi clienti.
Il crowdfunding funziona perché offre vantaggi concreti (accesso al credito più semplice e vantaggioso) in maniera chiara e trasparente. Proprio quello che i servizi finanziari, spesso, non riescono a proporre. Così molte banche stanno correndo ai ripari: negli USA Citygroup, terza banca americana promuove il prestito fra pari con LendingClub; lo stesso fa MetroBank, innovativa banca inglese, che ha siglato un accordo con Zopa, mentre Banca Etica in Italia ospita all’interno del suo sito una piattaforma di crowdfunding, così da permettere ai propri soci di trovare finanziamenti per i propri progetti. Stringere partnership con piattaforme collaborative è un buon modo per offrire nuovi servizi e prodotti, raggiungere nuovi clienti e sperimentare senza correre troppi rischi.
4. I servizi collaborativi hanno bisogno di nuovi prodotti assicurativi: offrili!
Per garantire lo scambio i servizi collaborativi hanno bisogno di nuovi prodotti assicurativi. Eppure banche e assicurazioni stentano a offrirli. In Italia una start up nata per lanciare un servizio di car sharing peer to peer (l’Airbnb per le auto, per intenderci), non è mai riuscita a decollare perché non ha trovato l’assicurazione disposta a garantire l’affidabilità del servizio. In America, intanto, Geico ed altre compagnie offrono un prodotto assicurativo dedicato agli autisti di Uber.
5. Sfruttare l’indotto prodotto dai servizi collaborativi.
I servizi collaborativi per crescere hanno bisogno di aggregare più persone possibili. Maggiore è l’offerta, più forte crescerà la domanda. Così Uber ha stretto un accordo con Zopa per agevolare l’acquisto di auto a chi vuole diventare suo autista. Come Uber molte altre piattaforme hanno bisogno di servizi che forse neanche riescono a immaginare. Conoscere l’economia collaborativa aiuta a individuare bisogni e a proporsi come interlocutore credibile per soddisfarli.
6. La community per alimentare soddisfazione e fidelizzazione.
BarclayCard Ring è una carta di credito e una community. I clienti (attentamente chiamati “membri”), sui canali digitali della banca possono iniziare una conversazione, sottoporre un’idea, ricevere aggiornamenti sullo stato del prodotto e avere un riconoscimento monetario in base all’andamento. La banca offre, così, una convenienza (economica) tangibile a chi partecipa, ma anche una piattaforma di ascolto e di relazione che coinvolge; favorendo, così, trasparenza, fiducia, soddisfazione del cliente e fidelizzazione.
7. Trasformare le filiali in luoghi di incontro e relazione.
È certo che le filiali nei prossimi anni subiranno un ridimensionamento. Ma è altrettanto vero che lo spazio fisico rimane e rimarrà il luogo più importante dove il brand si fa persona e si incontra con il proprio cliente (o membro). A patto, però, di ripensarne la sua funzione e l’organizzazione. Le filiali della banca americana Umqua, per esempio, sono un mix tra una sala da caffè, un negozio tecnologico e un luogo di incontro. I clienti possono utilizzare video interattivi e ipad, fare una videochiamata diretta con il CEO della banca, ma anche fermarsi a lavorare, bere un caffè o partecipare a un evento. Un luogo, quindi, che offre quello che anche il miglior servizio digitale non sarà mai in grado di offrire: la capacità di creare momenti di incontro e di relazione face to face.
L’economia collaborativa non risolve la crisi da sola, però…
L’economia collaborativa non è certo la ricetta salvifica dei servizi finanziari e neanche l’unica soluzione alla loro crisi, ma certo offre spunti per innovare i servizi e crearne di nuovi. A una condizione, però: ognuno dei consigli proposti richiede una reale propensione al cambiamento. Non si può sperimentare senza credere a ciò che si sta facendo, improvvisando o, peggio ancora, utilizzando la sperimentazione come strumento di comunicazione.
La tua nuova banca ti aspetta
Nessun di questi punti è implementabile con semplicità. Le logiche collaborative sono nuove e non sono facilmente prevedibili; le start up con cui si potrebbero stringere accordi o che si potrebbero addirittura acquistare, sono spesso poco mature e per guidarle bisogna sapere ascoltare in maniera umile e paziente; la regolamentazione dei servizi è ancora instabile e dal futuro incerto.
Insomma le banche che vogliono contrastare veramente il fattore Uber, devono guardare al cambiamento con attenzione e umiltà
E devono sviluppare un pensiero critico per capire su cosa e come sperimentare. Ricominciando dalla valorizzazione dei propri asset – la base clienti e il valore del brand-, troppo a lungo trascurati e che, invece, oggi, costituiscono il vero e unico vantaggio competitivo delle aziende “tradizionali”. Si perché, nonostante tutto, le persone continuano preferire mettere in mano i propri risparmi a un marchio conosciuto piuttosto che a uno nuovo entrato (soprattutto in Italia). Almeno fino a quando il momento Uber smetterà di essere un momento e diventerà normalità, e, vista la velocità con cui la trasformazione digitale si sta affermando, non avverrà probabilmente fra molto.
