L’economia statunitense delle consegne tramite app ha preso forma nella prima metà degli anni 2010, quando servizi come Instacart, DoorDash, Uber Eats e Postmates sono arrivati online e il pioniere Grubhub è diventato pubblico. Ma ci è voluto fino a questo decennio perché l’industria sperimentasse il suo evento catalizzatore. Apparentemente da un giorno all’altro, queste app si sono espanse verso la soddisfazione di servizi essenziali. Appena il CDC ha esortato gli americani a ordinare cibo online e fare la spesa online, i download delle app e gli ordini sono saliti alle stelle. I servizi di consegna del cibo hanno più che raddoppiato le loro entrate, mentre Instacart ha raggiunto le sue proiezioni per il 2025 con cinque anni di anticipo.
La raffica di attività nel 2020 è stata senza sosta: Uber ha acquisito Postmates, Grubhub ha trovato un acquirente, DoorDash è diventato pubblico e Instacart ha raddoppiato la sua valutazione dopo un nuovo round di finanziamento. Ora, un anno dopo il nuovo decennio, le robuste opportunità di mercato disponibili per le piattaforme di consegna sono più evidenti che mai. Ma il panorama non è mai stato così competitivo, e le piattaforme di oggi sono tutt’altro che ottimizzate per i consumatori e i commercianti che servono. Analizziamo alcune sfide chiave del Delivery 2.0 ed esploriamo i modi in cui probabilmente si adatterà nel 2021.
Delivery 2.0: risolvere il problema della redditività
In primo luogo, le piattaforme continuano ad operare con margini sottili come rasoi, dove l’1% di miglioramento dei margini spesso significa un aumento della redditività del 50%.
Mentre DoorDash ha avuto un profitto di 23 milioni di dollari nel secondo quadrimestre del 2020, stimolato dalla crescita degli ordini guidata dalla pandemia, è tornato in perdita nel terzo e deve ancora vedere una redditività significativa a lungo termine. Entrando nel 2021, gli analisti di Wall Street continuano a ridurre le proiezioni di crescita rialziste, con un consenso post-IPO in gran parte volatile e il futuro del titolo ancora nebuloso.
Uber Eats e Grubhub non stanno andando meglio. Mentre Grubhub è riuscito a strappare un profitto di 44 milioni di dollari nel terzo quadrimestre del 2020, l’attività di consegna di Uber ha registrato una perdita impressionante di 183 milioni di dollari. La traballante presa che anche le aziende pubbliche affermate hanno sulla redditività immediata è di cattivo auspicio per le prospettive finanziarie a lungo termine del settore.
Mancanza di lealtà
In secondo luogo, quando si tratta di piattaforme di consegna, il consumatore finale è poco fedele, e setaccia più piattaforme per identificare le migliori offerte per i suoi pasti preferiti. Di conseguenza, la fidelizzazione dei consumatori è stata scarsa, con un tasso medio di ritorno dei clienti a 6 mesi per tutte le piattaforme di consegna ad un misero 21%. Infatti, tutte le principali piattaforme (Postmates, Caviar, DoorDash, Grubhub, Amazon) registrano tassi di ritorno al di sotto della media, con solo il tasso di ritorno superiore al 30% di Uber Eats che supera la media, spinto dal cross-selling con la sua piattaforma di ride-share.
In un mercato competitivo con margini sottili e una chiara mancanza di lealtà, problemi ricorrenti continuano ad affliggere i consumatori finali e i commercianti. Non è un segreto che tutte le piattaforme di consegna aggiungono più del 20% di commissioni ai commercianti, decimando i già sottili margini dei ristoranti. Mentre le catene nazionali di ristorazione rapida possono ancora vedere la redditività dagli ordini a basso margine di scala, i ristoranti a conduzione familiare, che sono il pane e il burro delle piattaforme di consegna, inevitabilmente lotteranno per rimanere a galla pagando queste commissioni.
Se i commercianti sono spremuti per pochi spiccioli, lo sono anche i consumatori, dato che i pesanti costi di consegna e di marketing sono sostenuti da entrambi i lati del mercato. Su un ordine standard di Subway, le principali app di consegna hanno aumentato il prezzo finale al consumatore di un minimo del 25% (Grubhub) e un massimo del 91% (Uber Eats). La frustrazione dei consumatori per i ricarichi sui prezzi spinge via molti dollari dalle linee di fondo delle piattaforme – si riflette riguardo al fatto che il mercato pre-pandemico per il ritiro e l’ordinazione in auto era 10 volte il mercato delle consegne, perché in definitiva ordinare in anticipo e ritirare danneggia i portafogli dei consumatori molto meno delle esorbitanti spese di consegna.
Se le piattaforme non evolvono la loro struttura dei costi mentre continuano a migliorare la velocità e la qualità, rischiano di competere in una corsa al ribasso che continua ad alienare commercianti e consumatori.
Delivery 2.0: il prossimo decennio
Il metodo ottimale per mantenere e coinvolgere i clienti nel prossimo decennio della consegna sarà quello di disaggregare i marchi rivolti al consumatore dall’infrastruttura di consegna – consentendo un “front end” efficiente in termini di capitale che faccia aumentare la redditività dei commercianti e diminuire il costo oneroso trasmesso ai consumatori.
Alla fine, la nostra convinzione è che la consegna seguirà una traiettoria di crescita simile a quella di Amazon per trasformarsi da un fornitore di logistica in una piattaforma totalmente per i consumatori. Le piattaforme di consegna diventeranno gli aggregatori di marchi di ristoranti alla moda e di tendenza e possiederanno le conseguenti relazioni con i clienti e la fedeltà attraverso servizi promossi trasversalmente come Dash Pass o Postmates Unlimited. E con una massa critica di marchi, ogni piattaforma può sbloccare nuovi flussi di entrate attraverso reti pubblicitarie interne, dove i piccoli ristoranti e le grandi catene come Applebee’s pagheranno per risultati di ricerca sponsorizzati, promozioni e altro.
Dobbiamo solo guardare alla Cina per un trovare un significativo caso di studio – la piattaforma di consegna Meituan ha operato con successo questo modello pubblicitario per anni, usandolo per portare la sua valutazione a 100 miliardi di dollari.
Cucine invisibili
Uno sguardo notturno alle app per la consegna di cibo rivelerà sicuramente una serie di nuovi nomi di ristoranti che potrebbero stuzzicare il vostro palato, ma di cui non avete alcun ricordo. Per passare al setaccio, passerai in rassegna le foto e, soprattutto, le recensioni degli utenti.
Quindi, cos’è un marchio di ristoranti oggi? È una vetrina digitale ben pubblicizzata, idealmente con più di un centinaio di recensioni degli utenti ben scritte e con più di 4 stelle, che può portare il cibo a casa tua entro 45 minuti. Mentre la fase post-2010 “delivery 1.0” ha visto l’ascesa di grandi piattaforme di consegna che hanno portato online i ristoranti offline, la fase post-2020 “delivery 2.0” vedrà l’ascesa di marchi di sola consegna che non sono mai esistiti fisicamente.
I marchi di sola consegna sono resi possibili dall’ascesa delle cucine fantasma – centri di adempimento di terze parti che cucinano e preparano lotti per una varietà di marchi. CloudKitchens di Travis Kalanick permette ai ristoratori indipendenti di affittare lo spazio per la cucina e creare rapidamente marchi di cibo per la consegna. Gruppi di ristoranti di sola consegna come C3 e Salted hanno acquisito le loro cucine fantasma da cui guidare l’adempimento multimarca per i favoriti di Los Angeles come Skinny B*tch Pizza e Sam’s Crispy Chicken. Aziende come Zuul stanno fornendo licenze software-as-a-service ai proprietari di ristoranti che possono convertire senza sforzo qualsiasi cucina in una cucina fantasma.
Anche per le catene o i ristoranti brick and mortar, una suite di marchi di sola consegna può consentire il targeting iperlocale dei clienti, dove le voci di menu sono suddivise in marchi separati per guidare la visibilità e la sperimentazione rapida. E ogni cucina può essere usata da una moltitudine di chef e marchi, assicurando che l’immobile della cucina, altrimenti ad alta intensità di capitale, sia usato al massimo della sua capacità.
Branding a prova di futuro
I ristoranti non hanno bisogno di affidarsi a tecniche di branding convenzionali per costruire nuovi concetti di consegna. I concetti più promettenti nel futuro si baseranno sulla proprietà intellettuale esistente nei media, nell’intrattenimento che può portare a casa il coinvolgimento dei clienti sia per i marchi alimentari che per i detentori di proprietà intellettuale. Team Kitchens, con sede a Los Angeles, ha collaborato con i Dodgers per consegnare il Dodger dog preferito dai fan e altri articoli di fast food con il marchio della squadra attraverso Postmates. Mentre il modello continua ad essere replicato dalle squadre di tutta la nazione, i fan saranno autorizzati a ricreare una parte dell’esperienza di gioco nel comfort della loro casa.
Allo stesso modo, le ricreazioni offline di prodotti alimentari di fantasia, che si tratti della burrobirra di Harry Potter negli Universal Studios di Hollywood o degli hamburger venduti da una replica del Krusty Krab in Palestina, non devono più essere limitate ai parchi a tema o a luoghi fisici. In collaborazione con gli studi cinematografici e televisivi, i superfan con un talento per la creazione di menu possono collaborare con le cucine fantasma per far girare concetti di consegna che soddisfano una vasta gamma di nicchie di intrattenimento. Questi concetti stanno già spuntando. Il famoso ristorante di pollo fritto di Breaking Bad e Better Call Saul, Los Pollos Hermanos, è un marchio di cucina fantasma consegnato su Postmates.
Forse anche i canali di cucina di YouTube come Strictly Dumpling, con ricette esistenti e risorse del marchio, possono creare offerte di cucina fantasma dei loro piatti preferiti, consegnati attraverso DoorDash o Postmates. In collaborazione con piattaforme come Cameo, questi piatti possono essere consegnati “dalla celebrità” con video personalizzati allegati insieme alle conferme di consegna. Per le stelle nascenti di YouTube e le serie TV popolari, il merchandising di marca e l’interazione con i social media sono la posta in gioco nel mondo digitale di oggi: la consegna di cibo potrebbe essere il prossimo passo necessario per costruire una vera presenza offline e un impegno con i fan al di là delle tradizionali vendite di merchandising.
