La gamma e la varietà del settore delle società SaaS rendono piuttosto difficile per i membri della comunità concordare qualcosa all’unanimità. Agenzie, esperti e persino dirigenti aziendali di solito hanno opinioni diverse sulle definizioni delle metriche e sul fatto che siano essenziali. Questo contesto di divisione ci porta alla fossa della confusione che abbiamo oggi. Le entrate ricorrenti annuali (ARR, Annual Recurring Revenue) causano meno incertezza. Tuttavia, il valore del contratto annuale (ACV, Annual Contract Value) è una delle metriche più dibattute. Anche quando gli esperti SaaS concordano sulla sua definizione, sembrano sempre non essere d’accordo se valga la pena monitorare ACV. Questo articolo mira a diminuire la confusione sul valore del contratto annuale e mostrare le differenze tra ACV e ARR.
Che cos’è l’ACV?
Il valore del contratto annuale è una metrica che tiene conto delle entrate medie annuali dei contratti con i clienti in tutta l’azienda. Supponiamo che un cliente abbia acquistato il tuo servizio per $ 10.000 in 2 anni. In questo caso, l’ACV per questo cliente è di $ 5.000 (l’intero importo diviso per gli anni del contratto). Puoi utilizzare questa metrica per tenere traccia in modo efficiente sia del valore di un singolo cliente che di tutti i clienti dell’azienda. Il valore del contratto annuale include i calcoli per l’intero anno. Ciò significa che il contratto di sei mesi del valore di $ 8.000 ha un ACV di $ 8.000. Se il cliente decide di rinnovare, il numero crescerà.
Di per sé, questa metrica non ti dice molto. Tuttavia, se combinato con altre statistiche e calcoli come il Burn Rate, è un potente strumento decisionale per dare un senso alla salute della tua azienda. Prima di iniziare a descrivere perché vale la pena considerare l’ACV, vediamo come funziona all’interno dei meccanismi aziendali generali.
Fondamenti di strategia ACV
Un post sul blog del 2012 di Boris Wertz ha descritto “Gli unici 2 modi per costruire un business da 100 milioni di dollari”. In questo articolo, garantisce due modi in cui puoi far crescere la tua attività:
- Il valore della vita del cliente
- L’ “effetto virale”
Il primo percorso è relativamente semplice: più un cliente paga mentre usa il tuo servizio, maggiori sono le tue entrate.
Il secondo modo esamina la possibilità di un pool di clienti più ampio con un Loan To Value inferiore. Questo metodo si è espanso in un intero movimento tra le società e gli esperti SaaS. A causa dell’ampia varietà di modelli di business del software, più percorsi di crescita hanno iniziato ad avere senso nella comunità.
Christoph Janz, un ex imprenditore di Internet e un angel investor ha pubblicato un post sul blog basato su questo principio. È riuscito a migliorare queste strategie per varie società basate su software. L’ultima modifica include 8 tipi di clienti e modelli aziendali in termini di valore per il cliente e “viralità”. Il metodo è, ovviamente, piuttosto approssimativo. Non include idee sulla scalabilità e sul settore di una determinata attività. Tralascia anche molte altre variabili. Tuttavia, questo ti dà una reale comprensione della strategia ACV per la tua attività.
Microbi
Le aziende che seguono questo modello di business devono rendersi conto che avere un un numero folle di clienti attivi è l’unico modo per scalare. Secondo il grafico di Janz, la monetizzazione per cliente all’anno non raggiunge nemmeno $ 1. Ciò significa solo una cosa: devono avere più di 100 milioni di account attivi per raggiungere il loro obiettivo. Le aziende che fanno questo elenco hanno un elemento sociale sostanziale all’interno del software. WhatsApp è uno di questi. Guadagnando circa $ 0,06- $ 0,07 da un utente attivo, è sostenibile solo grazie alle centinaia di milioni di utenti in tutto il mondo.
Mosche
Questa categoria include le aziende che hanno fino a $ 10 di guadagno da ogni cliente. Di conseguenza, hanno bisogno di circa 10 milioni di utenti attivi per raggiungere l’obiettivo di $ 100 milioni. Queste aziende devono trovare un modo per combinare l’aspetto sociale con i contenuti generati dai clienti. Un esempio lampante di questo è Yelp. All’inizio era enorme: il concetto era nuovo ed è diventato virale. Sebbene la sua popolarità stia diminuendo, le persone lo usano ancora oggi.
Topi
“Mouse Hunt” è una strategia ACV amichevole per le startup basate sul software che hanno circa 1 milione di utenti attivi. Supponendo che solo il 10% dell’intera base di clienti rimanga coinvolta nel tempo, le aziende devono raggiungere almeno 10-20 milioni di persone. Quasi tutte le attività di gestione del tempo, gestione del team, app per prendere appunti e soluzioni rivoluzionarie basate su SaaS ai problemi quotidiani vivono in questo livello. L’app per prendere appunti, Notion, è nata come una piccola azienda. È diventato virale grazie alle sue caratteristiche personalizzabili, condivisibili e commerciabili. È uno strumento modellabile in grado di coprire tutte le esigenze, da una semplice app per notebook per un utente occasionale a un potente dashboard / planner per professionisti e team.
Conigli
I conigli in SaaS non sono facili da catturare. Le aziende che mirano a $ 1.000 di ACV per ogni cliente dovrebbero riceverne circa 100.000. Con un tasso di conversione tipico intorno al 10%, circa 1-2 milioni di clienti devono registrarsi per la versione di prova. Queste aziende hanno alcune cose in comune. Prima di tutto, hanno il livello di viralità più basso; poi vengono i maggiori costi di acquisizione del cliente. I cacciatori di conigli di successo condividono l’interesse per l’ottimizzazione del funnel di vendita, il marketing in entrata e gli sforzi per ottenere il loro punteggio di promotore netto.
Cervi
Siamo arrivati al 10.000 clienti per un segmento di $ 10.000 all’anno, che implica l’acquisizione di clienti relativamente remunerativi. “Cacciare un cervo” è abbastanza simile all ‘”acquisizione di conigli” in termini di strategie di vendita. Il modo più comune per attirare questi clienti più grandi è utilizzare clienti più grandi come punti di distribuzione. Tieni presente che questi partner di solito si aspettano un allettante compenso basato su commissioni. La maggior parte delle aziende SaaS potrebbero non essere considerate “cacciatori di cervi”. Tuttavia, quelle di successo che iniziano con “inseguire i conigli” poi crescono in questa categoria con l’aiuto dell’ottimizzazione della canalizzazione di vendita.
Elefanti
Questa categoria si occupa di risolvere un problema persistente solo per 1.000 clienti ben paganti. Iniziare come “cacciatore di elefanti” da zero richiede molto tempo e investimenti. Il tuo team di vendita avrà bisogno di uno skillset aziendale orientato alle vendite e il prodotto deve essere eccezionalmente buono. Sarebbe meglio se coltivassi anche ogni cliente esistente per ridurre al minimo annullamenti e downgrade. Dopotutto, ognuno di essi è molto costoso da ottenere.
Brontosauro e balene
Mentre è possibile cercare clienti più grandi nel contesto SaaS, sono pochissime le aziende che lo fanno. Alcune fonti menzionano Workday e Veeva come “cacciatori di brontosauri” (ACV di $ 1 milione per cliente). Palantir e Salesforce sono probabilmente gli altri due che perseguono clienti con ACV compreso tra $ 1 milione e $ 100 milioni per cliente. Questa spiegazione della strategia ha uno scopo: mostrarti che un ACV basso non significa prestazioni scadenti per l’intera azienda. Significa solo che l’azienda ha bisogno di un numero maggiore di clienti. È vero anche il contrario. Il costo di acquisizione del cliente è un driver fondamentale per la tua strategia ACV. L’equilibrio tra CAC (Costo Acquisizione Cliente) e ACV è il campo di battaglia principale se desideri impostare un KPI per il tuo team di vendita.
Alcune cose che puoi fare con l’aiuto dell’ACV
L’ACV funziona meglio nel contesto di altre metriche. La sua utilità aumenta quando lo si combina con il CAC, il tasso di abbandono, la percentuale di successo dei clienti e altri dati. Di seguito sono elencate le opportunità di miglioramento che le persone perdono se trascurano il monitoraggio ACV.
- Identificazione dei clienti più preziosi
- Ottimizzazione degli sforzi di marketing
- Impostazione di un piano tariffario sensata
- Monitorare la salute della tua azienda
Nel complesso, ACV è una metrica eccellente che ti aiuta a trovare approfondimenti e sviluppare strategie per la tua attività.
Perché l’ACV è così confuso?
Alcuni articoli che spiegano l’ACV tralasciano alcune cose, promuovendo una realtà distorta su questa fantastica metrica. Prima di tutto, quando si parla di ACV, non dimenticare di notare che il valore del contratto funziona bene anche in ambito aziendale. Tuttavia, può anche descrivere un percorso del cliente, rendendolo uno strumento potente per una relazione mirata con il cliente. Alcune definizioni ignorano il fatto che questa è una metrica annuale media, il che significa che il numero di anni in un contratto è della massima importanza. Come benchmark a livello aziendale, non puoi non calcolare la media del numero quando si tiene conto di tutti i clienti. Evitare le insidie menzionate ti farà risparmiare un sacco di tempo e impegno.
Come calcolarlo?
A seconda del settore in cui operi, l’azienda potrebbe ottenere molti contratti a lungo termine. Il valore totale del contratto (TCV) è la metrica che viene in aiuto. È il costo di tutti gli acquisti dei clienti nel corso degli anni. Questa metrica è la base per determinare l’ACV in un’azienda SaaS. Ecco la formula:
Valore totale del contratto / Anni di contratto = Valore del contratto annuale (ACV)
Sembra che calcolare l’ACV per contratti a lungo termine sia relativamente semplice.E invece per i contratti che durano meno di un anno? Se la tua azienda è un cacciatore di topi o conigli, potresti ritrovarti con molti contratti di abbonamento a breve termine. Cosa succede all’ACV quando hai un cliente che si è registrato per sei mesi? L’ACV deve ancora tenere conto dell’intero anno, quindi dividi il TCV per un anno.
Torniamo all’esempio precedente. Supponiamo che un cliente abbia pagato $ 8.000 per il contratto di sei mesi e lo abbia rinnovato per altri tre mesi. Quanto sarebbe l’ACV se non rinnovassero il contratto? Calcoliamo.
Passaggio 1. Determina il valore del contratto per i 9 mesi: $ 8.000 + $ 4.000 = $ 12.000.
Passaggio 2. Dividi l’importo totale per il numero di anni: $ 12.000 / 1 = $ 12.000.
Ora che abbiamo finito con i contratti a breve e lungo termine e le formule, potresti iniziare a chiederti dove vanno a finire le commissioni una tantum. Ancora una volta, la comunità presenta diverse opinioni su questo problema. Alcune aziende includono costi di onboarding, implementazione e formazione nel prezzo del primo anno, rendendolo un po’ più costoso degli anni a venire. Altre organizzazioni sono un po’ più conservatrici e le fanno pagare separatamente.
Qual è la differenza con ARR?
Ora che hai compreso le complessità dell’ACV, è il momento di tuffati nel suo confronto con l’ARR. Ma prima definiamolo. ARR è il valore annuale di tutti gli abbonamenti. Una tipica formula ARR include:
- Nuova attività e upgrade (espansione)
- Downgrade (contrazione)
- Abbonamento annullato (abbandono)
Se semplifichiamo, questa metrica sostituisce il concetto di “entrate” per una società ad abbonamento SaaS. A seconda del modello di business, le organizzazioni potrebbero utilizzare le entrate ricorrenti mensili (MRR) invece dell’ARR. Quest’ultimo è più utile per i clienti B2B a lungo termine. Le entrate ricorrenti annuali richiedono un contratto basato su abbonamento. Dovrebbe anche avere la componente “ricorrente” come intento principale.
Una delle differenze più evidenti è che puoi applicare l’ACV a un cliente e vedere il valore nel corso degli anni. L’ARR è utile per tenere conto dell’intero flusso di entrate in tutta l’azienda. Un’altra differenza è che le commissioni una tantum non rientrano nella categoria “ricorrente”. Pertanto, ARR non include quelle somme. A seconda dell’azienda, l’ACV invece a volte lo fa.
Le entrate annuali ricorrenti sono una metrica di alto livello. Mentre ti offre una visione d’insieme del modello di business, della strategia di prezzo e della sostenibilità del flusso di cassa, l’ACV ti mostra il lato “vendite e marketing” delle cose. Ti aiuta a ottimizzare il numero di clienti e a migliorare l’ARR nel lungo periodo.
