Non è il primo boicottaggio di un’azienda e non sarà l’ultimo. Ma una protesta in corso contro Publix Super Markets – una catena di alimentari multimiliardaria con 1.200 negozi nel sud-est degli Stati Uniti – ha un interessante colpo di scena che ha creato titoli internazionali. Il boicottaggio è insolito perché non è stato innescato da qualcosa che la società ha fatto o detto, ma dalle azioni di un membro della famiglia che possiede la società. Come e perché Publix ha risposto al boicottaggio solleva questioni che altre organizzazioni dovrebbero considerare prima di reagire a una crisi causata dalle proteste dei consumatori. Come riportato dal The Guardian, “Le famiglie stanno boicottando Publix dopo che un membro della famiglia fondatrice ha donato 300.000 dollari al raduno di Trump che ha preceduto il Capitol Riot di gennaio“.
Mettere in chiaro le cose: l’esempio di Publix Super Markets
Publix ha cercato di prendere le distanze dalle azioni di Julie Jenkins Fancelli, figlia dell’uomo che ha fondato l’azienda nel 1930. Secondo il Miami Herald, “il direttore delle comunicazioni di Publix, Maria Brous, ha rilasciato la risposta della catena di supermercati al Miami Herald: “La signora Fancelli non è una dipendente di Publix Super Markets, e non è coinvolta nelle nostre operazioni commerciali, né rappresenta la società in alcun modo. Non possiamo commentare le azioni della signora Fancelli”. “La dichiarazione di Publix continuava: “La violenza avvenuta il 6 gennaio è stata una tragedia nazionale. Le azioni deplorevoli che si sono verificate quel giorno non rappresentano i valori, il lavoro o le opinioni di Publix Super Markets“.
Publix ha pubblicato un messaggio simile su Twitter.
Consigli per i dirigenti
I funzionari aziendali dovrebbero prendere in considerazione diversi fattori prima di rispondere a qualsiasi protesta contro le loro aziende o organizzazioni. A seconda della natura delle proteste e del vostro business, potrebbero non esserci risposte chiare su come – o se – rispondere.
La preoccupazione primaria
Christopher Newman, un professore associato di marketing presso l’Università del Mississippi, ha detto: “Le aziende dovrebbero essere principalmente preoccupate di ciò che i loro clienti pensano della loro posizione in qualsiasi situazione controversa.
In misura minore, le aziende dovrebbero anche considerare le reazioni dei clienti a cui potrebbero potenzialmente rivolgersi in futuro con la loro crescita. Altrimenti, le aziende potrebbero essere spinte a compromettere i loro valori fondamentali o a cambiare le loro strategie sulla base delle azioni dei consumatori che non sono, e probabilmente non sarebbero, i loro clienti in primo luogo.”
“Le aziende dovrebbero [concentrarsi] sull’allineamento dei loro valori con quelli dei loro clienti principali ed eseguire le loro strategie di conseguenza. Il resto sono rumors, e spesso di breve durata, nel volubile panorama dei social media di oggi”, ha osservato Newman.
Controllare la realtà
Dan Brahmy è il co-fondatore e CEO di Cyabra, che utilizza l’intelligenza artificiale per rilevare la disinformazione online. Ha detto che dopo aver valutato la situazione, i marchi devono identificare chi esattamente sta partecipando alla conversazione online o al boicottaggio.
“Molti professionisti spesso non si rendono conto del ruolo che i bot o comunque gli account falsi possono giocare quando si tratta di sostenere le critiche online e i boicottaggi dei marchi“, ha osservato. “Una volta fatto questo, è possibile separare le discussioni in vere e false, permettendovi di creare la vostra risposta in modo più appropriato. La vostra risposta iniziale dovrebbe parlare direttamente al vostro pubblico.”
“Sì, ci saranno dei contestatori che sono saltati sul carro, a volte anche giustamente, ma la vostra responsabilità è prima di tutto verso coloro che sono rimasti con voi per tutto il tempo e dovrebbe essere elaborata come tale”, ha detto Brahmy.
Quando ha senso rispondere?
“Trattare con emozioni negative così forti da parte dei consumatori, necessita di una risposta altrettanto potente”, ha detto Abbie Roberts, direttore dell’agenzia pubblicitaria A. L. Roberts Digital “Questo comporta un ascolto attivo e poi un’azione reale, visibile e responsabile da parte del marchio. Questo è essenziale per iniziare il percorso verso la risoluzione, e per ricostruire la fiducia che avete perso”, ha detto.
Nick Kalm è il fondatore e presidente di Reputation Partners, una società di comunicazione strategica nazionale. Ha detto: “Mentre gli studi hanno dimostrato che i boicottaggi non influenzano drammaticamente le vendite di un’organizzazione, possono (e spesso hanno) un impatto significativo sulla reputazione.
“Decidere se e come un’organizzazione dovrebbe rispondere deve essere un calcolo molto attento. Capire come l’azione offensiva si riferisce alla linea di business di un’organizzazione, ai valori fondamentali e alla proposta del marchio, così come se è stata deliberata e chi o cosa l’ha causata sono tutti fattori critici quando si considera una risposta”, ha consigliato.
“Nella maggior parte dei casi”, ha detto Kalm, “ha sempre senso per un’organizzazione rispondere”. Altrimenti, coloro che stanno guidando il boicottaggio possono ulteriormente alimentare la loro campagna dicendo che l’organizzazione chiaramente non si preoccupa o non valorizza la prospettiva di coloro che sono stati offesi.
Rispondere a queste 5 domande importanti
“Le aziende dovrebbero rendere nota rapidamente la loro posizione, in modo chiaro e conciso, sulle piattaforme in cui si stanno verificando le conversazioni”, consiglia Rob Weinhold, l’amministratore delegato di The Fallston Group, una società di comunicazione di crisi.
L’agenzia consiglia ai clienti di rispondere alle seguenti domande per i loro stakeholder:
- Qual è la nostra posizione?
- Perché abbiamo scelto di adottare questa posizione?
- Cosa speriamo di ottenere esponendo la nostra posizione pubblicamente, sia ora che in futuro?
- Cosa chiediamo alla gente di fare ora?
- Cosa chiediamo alla gente di fare in futuro?
Weinhold ha detto che il loro mantra è: “se non racconti la tua storia, lo farà qualcun altro. E, quando qualcun altro racconterà la tua storia, sicuramente non sarà la storia che tu [vuoi] raccontare”.
Ha osservato: “Il più delle volte, il messaggio giusto al momento giusto, sulla piattaforma giusta, al pubblico giusto per le decisioni giuste, raddrizzerà la nave.”
“Le aziende che scelgono di avere una voce e prosperare nel tribunale dell’opinione pubblica hanno una mentalità predittiva e capiscono l’impatto a valle delle loro decisioni. Sanno chi saranno i loro ambasciatori, detrattori e influenzatori, con il risultato di un processo decisionale più solido“, ha detto Weinhold.
Scegliete le vostre parole con attenzione
“A volte il commento può essere una semplice scusa una tantum e un impegno a fare meglio”, ha detto Kalm di Reputation Partners. “Oppure può essere un commento che chiarisce la posizione dell’organizzazione – o la mancanza di relazione con la persona o l’azione che genera la controversia”, ha notato Kalm. “Se il boicottaggio coinvolge una questione più sistemica all’interno dell’azienda, sarà necessario più di un commento”, ha detto. “Ma, se il boicottaggio è innescato a causa di una questione apertamente politica, l’organizzazione sarebbe saggia se scegliesse le sue parole con molta attenzione o rischia di alienare circa la metà del paese nella loro risposta”, ha consigliato Kalm.
