La massificazione dei social network e dei dispositivi di accesso alla rete sta avendo un impatto enorme sulle aziende e, pian piano, sul Customer Relationship Management. Il “social consumer” è portato ad entrare in relazione con i brand in maniera spontanea e frammentaria. Non segue più il flusso lineare di escalation storicamente disegnato dal Customer Service, ma espone in pubblico le proprie esperienze, positive e negative, di utilizzo di prodotti e servizi. Alla luce di questa nuova realtà le soluzioni di CRM tradizionali e i sistemi organizzativi devono evolvere per intercettare e rispondere al meglio a queste nuove abitudini dei clienti.
Sempre più spesso si parla di Social CRM per definire un approccio che ponga al centro dell’agire d’impresa il consumatore e che arrivi fino al punto di migliorare la sua esperienza, creando spazi di collaborazione comune .
Uno degli aspetti di una strategia oculata di Social CRM è il “Social Caring” ossia la capacità delle aziende di curare il rapporto con clienti e prospect all’interno degli spazi sociali di rete.
Per capire quante e quali aziende italiane sono attente a questo nuovo modo di relazionarsi online ho analizzato 2.201 pagine Facebook ufficiali di aziende e brand che scrivono prevalentemente in italiano, con il tool Social Analytics di Blogmeter.
Da gennaio a maggio quelle che hanno risposto ad almeno un post originato degli utenti sono state il 54%. Ma quelle che hanno risposto ad almeno 500 post in 5 mesi sono state appena 63 ossia il 3%.
Tre i parametri utilizzati per osservare il comportamento di chi risponde: il response time, il response rate, i post addressed.
Le aziende più veloci nelle risposte sono risultate essere PosteMobile, che risponde mediamente in meno di un’ora, Vodafone, Poste Italiane e Sky Sport F1 HD, che lo fanno in meno di due ore. Spesso il primo contatto è interlocutorio o di comprensione del problema, che poi viene risolto in privato.
Se invece si guardano i tassi di risposta sul totale dei post lasciati in bacheca dagli utenti si scopre che le pagine che superano il 90% sono quelle di Bonprix, Young&ENI, Intesa SanPaolo Servizio Clienti, PostePay e Poste Italiane. E’ un dato che varia anche in ragione della tipologia di pagina, nel senso che su quelle non meramente votate al customer care gli utenti sono soliti lasciare anche considerazioni che non necessitano una risposta e che gli amministratori preferiscono lasciare inevase.
Infine l’analisi del numero di risposte date fa emergere quali sono le aziende più indaffarate: al primo posto TIM che in 5 mesi ha gestito ben 8.932 domande originate dagli utenti, Tiscali Help Desk con 8.019, Vodafone 7.096, Wind 6.529, Alitalia 5.361.
Per avere un quadro di sintesi delle tre metriche si possono mettere sugli assi cartesiani (vedi grafico in alto) e individuare così un quadrante dei leader formato da 15 aziende con performance superiori alla media e un quadrante dei laggards composto da 42 pagine sotto la media per tempi e tassi di risposta (ma che comunque hanno risposto ad almeno 100 post al mese).
Il Social Caring è un’attività sempre più imprescindibile che non s’improvvisa, ma necessita di un’oculata ridefinizione dei processi interni che porti ad una collaborazione proficua tra diverse aree aziendali. La pagina Facebook non può più essere considerata come di esclusiva pertinenza dell’area comunicazione/marketing o del customer service. Le persone non fanno questa distinzione, ma la usano secondo le proprie esigenze contingenti: a volte per chiedere informazioni su offerte/prodotti, altre per porre chiarimenti tecnici.
Dunque risulta fondamentale dotarsi di strumenti di ascolto evoluti in grado di analizzare semanticamente e poi classificare i messaggi, in modo da indirizzarli automaticamente (triage) ai team competenti. Non meno importante è la possibilità di valutare gli operatori anche secondo le nuove metriche prima analizzate.
Per approfondire il tema e dare uno sguardo all’esperienza di PosteMobile, vi consiglio di scaricare questa presentazione.
