Premesso che i Social Media, e il Web in generale, impattano su tutta la filiera aziendale, dal R&D al marketing, al prodotto, alla distribuzione è purtuttavia necessario identificare alcuni parametri di misurazione delle performance di gestione dei Social Media.
Se vendo attraverso Facebook integrerò delle metriche dell’e-commerce; se conduco su Twitter attività di ricerca e sviluppo dovrò stabilire dei parametri ad hoc per determinare il successo di tale iniziativa.
In tutti i casi mi serviranno dei “parametri base” che vorrei in questo post iniziare a cercare di individuare. Sono i parametri che ci dicono come sono gestiti, nelle loro funzioni primarie, i Social Media su cui operiamo.
Da molto tempo stiamo riflettendo in agenzia su come razionalizzare il numero infinito di metriche che i Social Media aziendali ci “ritornano”.
Le domande che questa moltitudine di dati non omogenei tra di loro generano sono molteplici.
“Like, share, commenti, fan, follower, views, retweet, favorite:ognuno è importante, ma quanto? E quando?”
“Come si può riassumere in una slide per l’amministratore delegato l’andamento mensile dei Social media delle aziende ?”
“Come posso misurare i trend con dati non normalizzati?”
Insomma, troppe informazioni possono equivalere a nessuna informazione, e misurare e analizzare l’andamento dei propri Social Media solo in base a parametri così diversi tra di loro rischia di non essere una base attendibile per prendere decisioni strategiche.
Le esigenze sono di triplice natura: ridurre il numero di indicatori, normalizzare i dati, uniformare i diversi social network. Meno indicatori consentono di valorizzare meglio i dati internamente all’azienda e di monitorare e prendere decisioni in tempi più rapidi.
La normalizzazione dei dati consente di integrare più facilmente con la reportistica aziendale i dati provenienti dai Social Media e anche di renderli più “spendibili” in comunicazione e internamente.
Uniformare indici e parametri, per quanto possibile, consente infine di cogliere le differenze qualitative dei vari presidi aperti senza confronti impari tra numeri puri. In quest’ottica abbiamo individuato tre aree all’interno delle quali abbiamo sviluppato indici proprietari e metriche ad hoc che condividiamo con i nostri clienti nei report mensili. Non entrerò nei dettagli di tali indici e metriche sia per riservatezza sia per non annoiare con tecnicismi troppo estremi. Vorrei invece condividere qui i tre key indicators e capire l’opinione dei tanti colleghi e ricercatori che frequentano questo spazio.
Popularity, Engagement e Reach: ecco cosa dovrebbe tenere d’occhio un direttore marketing.
L’esperienza sul campo ci ha fatto capire che se abbiamo un buon controllo di questi tre macro-indicatori, si riescono a manovrare le operazioni sui Social Media aziendali con maggior efficienza e efficacia.
Popularity è il macro-indicatore che ci fa capire quante persone sono “affiliate” alle nostre attività online. Che siano follower di Twitter o abbonati a un canale youtube o iscritti a una newsletter rappresentano persone che hanno deciso di ricevere comunicazioni dirette dall’azienda. A fronte di un interesse vestito o di una passione/attrazione. La difficoltà sta nel monitorare gli overlapping tra diversi spazi e comparare le metriche. Questo parametro è fortemente influenzato dalla notorietà del brand e dalla pressione media esercitata.
Engagement è il termine con cui ci riferiamo alla capacità di rendere interattiva la comunicazione. Normalizzare il numero elevatissimo di interazioni e la loro diversa natura e dargli un peso è la sfida principale in quest’area. Questo parametro è rilevante per valutare la qualità dei propri contenuti e gestionali.
Il Reach, infine, ci indica quante persone raggiungiamo attraverso i due parametri di cui sopra e attraverso le ricondivisioni e le interazioni generate. Ogni azione di un utente sui Social Network che sia un like, un commento, un retweet, genera esposizione del messaggio con cui si interagisce preso nuovi utenti. Questo effetto moltiplicatore è moltoprezioso dato che in alcuni casi può generare crescite molto forti dei primi due parametri.
Si tratta di proiezioni e va distinto il reach potenziale (quante persone potrebbero essere esposte a un messaggio) e reale (quante lo sono effettivamente). È la carica virale di un contenuto o il metro della sua rilevanza/attualità. È un buon indicatore per misurare il ROI di un investimento sui Social Media.
Non so se questi tre termini si affermeranno come “universali” o se saranno altri, ma poco importa. Quello che è interessante capire è se queste tre aree di misurazione siano esaustive e efficaci. La nostra esperienza ci spinge a favore di quest’ultima ipotesi, e la vostra?
Milano, 31 ottobre 2012MARCO MASSAROTTO
