Negli Stati Uniti d’America, il più grande caso antitrust degli anni ’90 del secolo scorso ha riguardato Microsoft. Nel nuovo millennio, il secondo più grande caso antitrust potrebbe, entro la fine del 2021, essere riconducibile a Google.
Google, DOJ apre indagine antitrust sul business degli annunci digitali
Si dice che il Dipartimento di Giustizia stia “accelerando” un’indagine sulle pratiche pubblicitarie digitali di Google. A questo proposito, Bloomberg e altri punti vendita hanno riferito che Google potrebbe essere nuovamente citato entro i prossimi mesi. Durante la prima causa contro Google dello scorso ottobre, il Dipartimento di Giustizia aveva esplicitamente fatto notare a Google che le stesse “pietre miliari del suo impero” – servizi come Google Search e Google Ads – dominano il mercato perché la società ha monopoli che danneggiano i rivali e i consumatori.
La nuova indagine del DOJ si concentra sul fatto che Google sta abusando della sua posizione dominante in un altro settore tecnologico: la pubblicità digitale. Numerose aziende, dai rivali ai media agli stessi inserzionisti, dicono che le pratiche ad-tech del colosso tecnologico stanno facendo esattamente questo. L’ad-tech è il lato più nascosto e più nodoso del suo business, ma essenzialmente si riduce a Google che gestisce aste, o scambi, durante le quali gli editori possono vendere spazi pubblicitari e i commercianti possono acquistare annunci. Il DOJ sta esplorando se Google e Facebook hanno cospirato per manipolare queste aste online a loro vantaggio – un’ipotesi già avanzata da 10 procuratori generali dello Stato a dicembre, quando hanno presentato la causa.
Indagine antitrust, la difesa di Google
Google naturalmente contesta l’intera vicenda e, in una dichiarazione rivolta a Bloomberg e recentemente rilasciata, ha ribadito che le sue tecnologie pubblicitarie in realtà “aiutano i siti web e le applicazioni a finanziare i loro contenuti, permettono alle piccole imprese di crescere, e proteggono gli utenti da pratiche di privacy di sfruttamento e cattive esperienze pubblicitarie”.
L’azienda sostiene di aver contribuito a promuovere una maggiore concorrenza di scambio, non a ridurla.
La denuncia dei procuratori generali, tuttavia, nota incidenti che si pongono in contraddizione con quanto asserito da Google. Per esempio, dopo che Google ha comprato la società di pubblicità online DoubleClick nel 2008, ha messo lo spazio pubblicitario dei siti web sul suo scambio (AdX), ma, allo stesso tempo, non ha permesso agli scambi rivali (come Yahoo o Microsoft) di fare offerte per quello spazio.
Sorprendentemente, AdX è rapidamente cresciuto fino a diventare il più grande luogo di scambio di annunci online.
Prodotti ad-tech, il fatturato della società
Questi prodotti ad-tech non sono un grande business per Google – hanno generato solo 23 miliardi di dollari di entrate lorde l’anno scorso, e Google dice che molti di questi soldi sono stati pagati agli editori del web. Anche i critici che tifano per il DOJ, quindi, hanno ironizzato dicendo che l’ad-tech di Google “vale come 14 dollari”.
I siti web hanno comunque pagato il prezzo richiesto per diffondere le pubblicità online, anche se l’ad tech non è necessariamente la maggior fonte di guadagno per Google. In questo contesto, è possibile sottolineare che, alle aste della società, gli spazi pubblicitari si vendono fino al 50% in meno di quanto farebbero negli scambi rivali.
