Google ha un nuovo piano per combattere i cookie che potrebbe finalmente riuscire a placare la rabbia degli utenti che usano il motore di ricerca.
Google ha un nuovo piano per combattere i cookie e placare la rabbia degli utenti
Il piano di Google per rimuovere i cookie di terze parti da Chrome non è andato a buon fine. Già nel gennaio 2020, l’azienda aveva annunciato che avrebbe revisionato Chrome rimuovendo i cookie che seguono le persone sul web entro due anni. A gennaio 2022, Google ha proposto un altro piano. Questa settimana, la società ha annunciato di aver deciso di eliminare l’apprendimento federato delle coorti (FLoC), sostituendolo con un nuovo sistema chiamato Topics.
Topics è solo un elemento del più ampio piano Privacy Sandbox di Google per eliminare i cookie di terze parti in Chrome.
All’apparenza, è una mossa per migliorare la privacy degli utenti. Ma molti esperti di privacy hanno sostenuto che il suo impatto sarà limitato. E anche l’industria dell’ad tech non è felice, con i rivali che sostengono che Google sta cercando di rimodellare la pubblicità online a suo favore. Solo nel terzo trimestre del 2021, il gigante della ricerca ha guadagnato 53 miliardi di dollari dalla pubblicità, ma il mondo online in cui opera Google sta cambiando.
Quando si tratta di limitare i cookie di terze parti, Google è molto indietro rispetto ai suoi rivali. Safari, Firefox e Brave li hanno limitati per anni. Safari di Apple ha iniziato a farlo nel 2017. Ma quello che fa Google avrà di gran lunga il più grande impatto.
Chrome monopolizza il 63% del mercato globale dei browser, il che significa che Google probabilmente stabilirà uno standard che gli altri potrebbero essere costretti a seguire. Dopo aver fallito con FLoC, l’azienda sta ora presentando Topics come un piano diverso per il futuro della pubblicità online. Gli osservatori non sono così sicuri.
Topics, caratteristiche e categorie
Topics funziona analizzando la storia di navigazione degli utenti per capire le cose che generano in loro maggiore interesse. Se piacciono le auto, per esempio, Topics mostrerà pubblicità di auto sui siti web che vengono visitati. Per capire se piacciono le auto, ad ogni sito web che utilizza l’API Topics di Google verrà assegnata una categoria generale. Un sito web sui tatuaggi, per esempio, potrebbe rientrare nella categoria body art; un giornale cittadino verrebbe probabilmente assegnato alla categoria delle notizie locali.
Mentre si naviga sul web, Chrome registrerà le categorie più visitate: poi, ogni settimana, le cinque categorie più popolari saranno raccolte. Google ha dichiarato che questo processo avverrà sui dispositivi degli utenti e non sui suoi server e che un sesto argomento casuale sarà aggiunto per aggiungere un po’ di dinamismo nel sistema. Queste sei categorie sono poi condivise con i siti web visitati e sono utilizzate per indirizzare gli annunci visualizzati. I dati vengono cancellati dopo tre settimane.
Differenze tra Topics e FLoC
“Ci sono un paio di miglioramenti in Topics”, ha spiegato Hamed Haddadi, capo scienziato di Brave, un browser e motore di ricerca focalizzato sulla privacy. L’esperto ha riferito che usando FLoC, le persone avrebbero potuto essere raggruppate in più di 30.000 categorie diverse, il che avrebbe permesso agli inserzionisti di ottenere una conoscenza specifica dei loro interessi. Queste informazioni potrebbero poi essere combinate con altri dati per costruire un quadro incredibilmente dettagliato di ognuno di noi.
Questo è meno probabile in Topics, dato che ci sono circa 350 categorie di interesse che possono essere assegnate alle persone. Anche se questo numero è destinato ad aumentare, la descrizione tecnica di Google dice che il suo obiettivo finale sarà quello di ottenere questi argomenti da una terza parte, e ci potrebbero essere “alcune migliaia di argomenti”. Haddadi ha anche precisato che l’aggiunta di un sesto argomento casuale negli interessi delle persone rende il sistema un po’ più attento alla privacy.
Un’altra potenziale differenza tra FLoC e Topics è che Google sostiene che quest’ultimo cercherà di evitare di assegnare “categorie sensibili” alle persone, come ad esempio consentire che agli individui vengano mostrati annunci basati sulla loro razza o sesso. FLoC è stato criticato per essere potenzialmente in grado di generare o dedurre attributi sensibiliattraverso il comportamento e gli interessi delle persone. Google ha assicurato che le persone avranno un maggiore controllo sulle aree di interesse che vengono loro assegnate e possono cambiare le impostazioni, bloccare gli argomenti e rinunciare in Chrome. Ma, realisticamente, è improbabile che molte persone cambieranno le impostazioni di Chrome in questo modo.
Inoltre, il rischio che i siti web scoprano i tratti personali sensibili di qualcuno non è completamente sradicato da Topics. “È ancora possibile che i siti web che chiamano l’API possano combinare o correlare gli argomenti con altri segnali per dedurre informazioni sensibili, al di fuori dell’uso previsto”, riporta la descrizione di Google di Topics. Nel tempo sarebbe possibile per un sito “sviluppare una lista di argomenti che sono rilevanti per quell’utente”, e questo potrebbe rivelare informazioni sensibili. Ci sono altri problemi di privacy e sicurezza che Google dice di dover risolvere. Google prevede di testare Topics in Chrome nei prossimi mesi, e il sistema potrebbe cambiare in base al feedback.
Google e la lotta ai cookie, opinioni sull’introduzione di Topics
Poi c’è il problema della concorrenza. Il minor numero di interessi assegnati alle persone potrebbe potenzialmente dare ancora più potere a Google in un settore della pubblicità online che già domina. Paul Bannister, cofondatore della società di gestione degli annunci CafeMedia, ha spiegato che Topics sembra essere un passo avanti per la privacy delle persone, ma un potenziale passo indietro per le aziende pubblicitarie. I 350 interessi attuali inclusi in Topics sono ampi, dice Bannister, e questo significa che è meno probabile che sia utile per gli inserzionisti che stanno cercando di indirizzare gli individui con prodotti che sono più propensi a comprare. “Questi argomenti sono fissi, quindi è più difficile trovare segmenti unici che sono davvero interessanti per la tua campagna di marketing”, ha aggiunto.
“Allo stato attuale, Topics sembra essere solo una soluzione per il browser Chrome. Non è né cross-browser né cross-platform”, ha asserito Phil Duffield, vicepresidente del Regno Unito al Trade Desk, una società di tecnologia e software. L’azienda ha costruito il proprio rivale per la sostituzione dei cookie che si basa su identificatori legati all’indirizzo e-mail che la gente usa per accedere ai siti web. “Come con qualsiasi sfida tecnica complessa, non c’è una pallottola d’argento, ma crediamo nell’importanza che le soluzioni future siano interoperabili e facilmente utilizzabili da tutti gli attori del settore”, ha ribadito Duffield.
Haddadi è convinto che Topics, nella sua forma attuale, migliorerebbe la privacy in Chrome, ma che sia ancora al di sotto dello standard fissato da quasi tutti gli altri browser. “Sta solo alzando la barra per Chrome mentre un sacco di altri browser, tra cui Safari, Firefox, Brave, e Tor, hanno già ampi meccanismi di blocco di terze parti”.
In definitiva, Topics potrebbe aiutare Google a rimanere in cima all’industria pubblicitaria per i decenni a venire. I regolatori potrebbero costringere Google a cambiare il suo approccio – l’indagine della CMA sulla Privacy Sandbox di Google è ancora in corso, e il regolatore ha già detto all’azienda di fare alcuni cambiamenti. Mentre il business pubblicitario di Apple è in rapida crescita, Google sarà sempre Google. L’azienda possiede il più grande browser e motore di ricerca del mondo, e un’enorme rete pubblicitaria. Gli argomenti potrebbero differire da FLoC, ma il suo scopo rimane lo stesso: mantenere il controllo di Google sugli annunci visti dagli utenti.
