«I media dovrebbero investire nel business delle relazioni, e non soltanto in quello dei contenuti». Così sta ripetendo allo sfinimento Jeff Jarvis, guru del giornalismo anche digitale. E chi ha fatto proprie le parole di Jarvis è senz’altro il Financial Times, uno dei modelli di riferimento del nuovo giornalismo in salsa digitale, impegnato a costruire community attraverso i vari social media costantemente presidiati e ben gestiti.
Proprio perché questo dialogo sta ridisegnando un nuovo modo di fare giornalismo, con le figure professionali impegnate (e incoraggiate) ad attivare conversazioni con la tribù di lettori, credo sia molto importante leggere il post di Sarah Marshall apparso su Jousnalism.co.uk con l’intervista a Sarah Laitner, responsabile dei social media del Financial Times. «È davvero importante che ci mostriamo in ascolto costante con la nostra community attraverso i social, che sono anche una fonte importante di generazione di traffico e di registrazioni al nostro sito», spiega Laitner nel corso dell’intervista.
Queste nuove piazze virtuali diventano così fondamentali per sondare il battito della comunità. «Da noi i giornalisti sono incoraggiati ad adottare i social media anche come raccolta di notizie», precisa Laitner, che indica dieci passi per usare al meglio i social media. Qui trovate il post in originale, mentre di seguito una personale sintesi e traduzione.
Consiglio uno: usare la funzione di regionalizzazione di Facebook per parlare con i lettori in particolari paesi. Il Financial Times ha un pubblico globale e il team utilizza frequentemente la funzione di regionalizzazione per «personalizzare l’esperienza della community», ha precisato Laitner.
Consiglio due: utilizzare la nuova funzione Q&A di Facebook per scovare storie legate ai lettori. «C’è un’errata concezione sul fatto che le storie dei mercati o che afferiscono al business non possono attecchire sui social.
Ma non è così, e nelle domande e nelle risposte abbiamo riscontrato molto dibattito».
Consiglio 3: postare infografiche, che consentono di generare interesse e raccogliere reazioni e, quindi, interazione. «Le infografiche raggiungono bene il pubblico che affolla i social media in quanto rispondono in modo efficace grazie a grafica e immagini», dice Laitner.
Consiglio 4: controllare l’usabilità dei post sui devices mobili. La lettura da mobile rappresenta ormai quasi il 50% del traffico del website Ft.com e la squadra di analisti fornisce a Laitner e colleghi le statistiche sul traffico tramite social, e il passaggio al mobile è ormai evidente.
Consiglio 5: considerare la creazione di più account Twitter per differenziare i pubblici. Il Financial Times ha circa cinquanta account Twitter.
«In questo modo i profili distinti offrono esperienze differenti ai vari follower, e questo accresce il coinvolgimento».
Consiglio 6: creare hashtag per dialogare in modo più mirato con gli utenti. Il Financial Times ha creato vari hashtag su Twitter. «Proprio la scorsa settimana abbiamo adottato l’hashtag tematico #FTMyLondon per incoraggiare i lettori ad inviare immagini per una presentazione sui loro posti preferiti a Londra».
Consiglio 7: utilizzare Twitter per le caratteristiche specifiche di “espansione” delle storie. Laitner spiega di aver voluto espandere la forza delle storie del Financial Times Weekend sui social media. «I servizi speciali sulle arti, sugli stili di vita, sullo sport o sui pranzi con il Financial Times hanno riscontrato particolare successo».
Consiglio 8: creare gruppi su LinkedIn, piattaforma spesso considerata difficile per posizionare notizie e coinvolgere i lettori. Ma per Laitner occorre valorizzare la specificità di LinkedIn come media che intercetta “business stories” per un pubblico molto verticale. «Su LinkedIn il Financial Times ha anche diversi gruppi, tra cui un gruppo con oltre 11mila membri».
Consiglio 9: postare su Google+ immagini e grafici di interesse per la community. Proprio su Google+ il Financial Times ha varcato il milione di utenti. «Riflettiamo molto su ciò che postiamo nella community. Le storie di tecnologia risultano molto popolari, così come gli articoli e i video legati all’industria automobilistica. Inoltre i grafici corredati dai numeri vanno particolarmente bene».
Consiglio 10: adottare Tumblr come blog redazionale per postare un ampio spettro di storie. «Sul Financial Times i contenuti spaziano dalle illustrazioni dei nostri fumettisti alle copertine degli speciali, dai video al nostro grafico del giorno».
