Una cosa è costruire un marchio; è un altro sostenerlo.
Un marchio è più di un logo, una combinazione di colori o uno slogan. È la raccolta di elementi visivi e di messaggistica che crea un’esperienza, un’impressione e un significato distinti per i clienti. Ma man mano che un marchio si espande e si evolve, il suo marchio originale potrebbe diventare obsoleto.
Il rebranding consente ai marchi di aggiornare e rinvigorire la propria identità per riflettere il modo in cui sono cresciuti e sono cambiati nel tempo. È un’opportunità per entrare in nuovi territori, mostrare più valori sociali di un marchio o riprendersi da uno scandalo.
Ma il rebranding è un’arte basata sui dati: richiede una comprensione innata del pubblico e un delicato equilibrio tra innovazione e tradizione. Di ciò che è nuovo e di impatto con ciò che ha attratto i clienti in primo luogo.
Ecco i più grandi rebrand dell’ultimo decennio e ciò che tutti i marchi possono imparare dai successi e dagli inciampi di alcune delle più grandi aziende del mondo.
Uber
Nel 2018, Uber ha subito il suo secondo rebranding degli anni 2010 mentre cercava di sfuggire alla pubblicità negativa e mantenere il suo ruolo competitivo sul mercato. Si è avvicinato al rebranding per la prima volta nel 2016 nel tentativo di salvare l’azienda dopo che l’esposizione di una cultura del lavoro tossica e ipermascolina ha minacciato di farla deragliare.
Nel suo rebranding del 2018, il gigante del rideshare ha scelto un carattere tipografico semplificato che sembrava molto più amichevole, trasmettendo l’esperienza che sperava gli utenti avrebbero avuto.
Mantenendo la rigida combinazione di colori in bianco e nero, ha seguito una tendenza di altre aziende che utilizzavano i loro nomi come loghi, sfruttando la forza del riconoscimento dei nomi e del minimalismo.
Ha anche utilizzato questo cambiamento per segnalare gli adeguamenti interni e l’ingresso in una nuova era per Uber, quella che promuoveva una migliore cultura e leadership del lavoro.
Questo è un esempio di rebranding di successo, ma non è sempre necessario ricorrere a professionisti, tu puoi progettare tu stesso il tuo logo, facendo buon uso della tua esperienza e di come il tuo pubblico risponde. Progettare un logo sembra più difficile di quello che è, ma con un po di pazienza e di test puoi trovare quello che fa per te, includendo anche una buona scelta di colori.
Dunkin’
Nel 2018, l’allora 68enne Dunkin’ Donuts ha demolito non solo il suo logo, ma anche le ciambelle. Ribattezzata semplicemente “Dunkin”, la decisione della catena ha suscitato polemiche da Twitter e dagli esperti di marketing, che temevano che ciò avrebbe minato il suo posizionamento. Come fornitore di ciambelle, si era assicurato un angolo di un mercato competitivo di fast food per la colazione.
Il nuovo logo è rimasto relativamente fedele alla forma, eliminando l’icona e la parola “Donuts” pur mantenendo la sua combinazione di colori arancione brillante e rosa (colori che ti fanno sentire rispettivamente affamato e calmo). Sebbene la tipografia fosse stata oggetto di dibattito durante il rebranding, mantenerla è stata una scelta consapevole.
Un logo deve essere immediatamente riconoscibile, rafforzando la fedeltà al marchio e l’importanza del marchio tra il pubblico. Dunkin’ ha abbinato il suo rebranding al design con un restyling da 100 milioni di dollari per i suoi negozi e aggiornamenti alle sue corsie drive-through per facilitare il ritiro degli ordini mobili. Ciò ha dimostrato una chiara comprensione del cambiamento delle abitudini e dei desideri dei clienti.
Airbnb
Il rebranding di Airbnb del 2014 si è affermato come un caso di studio su come rebranding corretto. Apparso per la prima volta sulla scena nel 2008, il disgregatore del settore dell’ospitalità è iniziato come l’idea nascente di due coinquilini. Hanno reinventato l’alloggio durante il viaggio e la generazione di entrate per chi ha spazio extra.
Sebbene i suoi primi sei anni siano stati un successo globale, con circa 10 milioni di ospiti in tutto il mondo, il logo originale di Airbnb non ha retto così come il suo modello di business. Le lettere a bolle su uno sfondo azzurro erano troppo stravaganti ed elementari nel design per un marchio che diventasse una potenza internazionale. Il risultato del rebranding è stato un cambiamento radicale, con un carattere tipografico Sans Serif pulito, un’icona soprannominata bélo, che racchiude una “A” per Airbnb, amore, persone e luoghi, e una nuova tavolozza di colori.
Sebbene il beló abbia incontrato le prime critiche, Airbnb si è concentrato sul mostrare ai consumatori perché hanno scelto l’icona in primo luogo. La riprogettazione ha mantenuto una giocosità quasi universale con una maggiore raffinatezza e un senso di accoglienza. Sebbene sia stato un cambiamento significativo, ha mantenuto l’identità originale del marchio e i valori di comunità ed esplorazione mentre ha revisionato un design del logo che era diventato da tempo troppo grande.
Con l’ampliamento del portafoglio di app e servizi di Facebook nel corso del decennio, il suo aggiornamento del marchio nel 2019 ha optato per un approccio semplificato alla progettazione del logo.
Un carattere tipografico senza pretese, pulito, tutto maiuscolo, con una tavolozza di colori mutevole, distinto tra l’azienda di Facebook e l’app di Facebook. L’estetica trasmetteva la riconoscibilità del marchio, non c’è bisogno che ci venga detto cosa sia Facebook, e fungeva da elemento visivo unificante per le sue varie app. Tutte le app della famiglia Facebook includevano anche un logo “da Facebook”.
Con marchi globali di grande successo come Facebook, il pubblico non ha bisogno di essere abbagliato dal logo o dal marchio. Vogliono un marchio sicuro che l’app o il servizio possa parlare da sé, senza dover ricorrere a font fantasiosi per attirare gli utenti.
Dal suo lancio nel 2010, Instagram è diventato più grande, sempre più grande, e sempre più grande. La sua evoluzione ha giustificato tre cambi di logo nei suoi primi cinque anni.
Tuttavia, la piattaforma ha atteso per il debutto una revisione più ampia fino al 2016, quando aveva accumulato oltre 428 milioni di utenti (in confronto, ora ha oltre 1 miliardo di utenti attivi mensili). Era scomparsa la vecchia icona della fotocamera Polaroid, sostituita da una moderna fotocamera su uno sfondo sfumato arcobaleno.
All’inizio, sebbene l’aspetto del logo potesse essere stato ben accolto, gli utenti temevano che potesse minare il riconoscimento del marchio. Ma per un marchio usato di frequente e universale come Instagram, generare riconoscimento per un nuovo logo non era un problema.
Parte del successo del rebranding di Instagram è stato il riconoscimento del suo fascino principale. Le persone accedono per il contenuto dell’utente condiviso e un logo più semplice ha mostrato che Instagram sapeva che quelle immagini erano importanti.