Correva l’anno 1989, precisamente il 24 marzo. Dall’altra parte dell’Oceano in una fredda notte la gigantesca petroliera americana Exxon Valdez, priva di radar, nel tentativo di evitare alcuni blocchi di ghiaccio si incagliava nella baia di Prince William Sound, nel golfo dell’Alaska, e dallo squarcio della fiancata fuoriuscivano undici milioni di galloni di greggio. Quasi quarantuno milioni di tonnellate di petrolio si riversavano nella laguna.
Nella più disastrosa sciagura ecologica che ha colpito l’America trovavano la morte 250mila uccelli marini, 2800 foche, 250 aquile calve e 22 balene. L’intero ecosistema del quale facevano parte anche gli indiani Chugach veniva completamente stravolto. Exxon Mobil, prima compagnia petrolifera al mondo proprietaria della Exxon Valdez, decideva di inviare allora sul posto anche operatori di ripresa e addetti all’immagine.
Alcune di queste troupe tv avevano anticipato sul posto le altre testate giornalistiche, fornendo documenti video da irradiare ai principali network televisivi. Dopo il disastro, col passare delle ore, sarebbero arrivati sul posto anche i responsabili dell’amministrazione dell’Alaska e i volontari di Greenpeace: ciascuno di questi attori in gioco iniziava a produrre una documentazione video (qui l’intervista al sindaco di Valdez John Devens per la ricostruzione delle ore successive della tragedia).
Verso la ‘brandizzazione’ del giornalismo
Sono partito da ciò che in fondo si dovrebbe evitare di fare – virare le informazioni attraverso un uso sapiente dei mezzi di comunicazione – per passare in rassegna i tanti casi virtuosi che raccontano una nuova frontiera del giornalismo aziendale. O della comunicazione di impresa.
Dipende da come la vedete.
Sto parlando del fenomeno del brand journalism e di quel termine ombrello diventato vera e propria ossessione: lo storytelling.
Oggi si parla in fondo proprio di ribaltamento tra giornalismo e comunicazione aziendale: non a caso Lelio Simi su Pagina 99 (e poi sul suo blog online su Medium) riprende le parole del direttore del Nieman Journalism Lab dell’Università di Harvard: “Buzzfeed pensa a se stessa come a un’azienda tecnologica, General Electric invece pensa a se stessa come ad un editore. Non ci può essere sintesi migliore per descrivere cosa sta succedendo oggi nel mondo sottosopra dei media”.
Dalle dichiarazioni ai numeri: alcuni li ha raccolti il Politecnico di Milano in una ricerca dedicata proprio agli operatori della comunicazione: il settore complessivo registra un giro d’affari che vale circa l’1% del nostro PIL.
Addirittura il 44% delle imprese intervistate ha dichiarato lo scorso anno che avrebbe investito la maggior parte del proprio budget negli owned media.
Altri numeri, che stavolta arrivano da Oltreoceano e che sono stati raccontati da Jacopo Barigazzi su Nòva del Sole24Ore: proprio negli Stati Uniti secondo i dati del Bureau of Labor Statistics per ogni giornalista ci sono 4,6 comunicatori. Soltanto dieci anni fa il rapporto era di uno ogni 3,2.
Comunicatori d’impresa o brand storyteller che si moltiplicano e si annidano un po’ ovunque. E d’altronde ogni società ha capito che può diventare una media company: così ha dichiarato al Financial Times Richard Edelman, a capo dell’omonimo colosso mondiale di comunicazione e PR. E secondo il futurologo danese Rolf Jensen da qui al 2020 assisteremo allo sviluppo di una fase costituita dalla società del sogno: “Vivremo in una cultura del consumo che racconterà delle storie attraverso i prodotti che acquistiamo”.
La verità prima di tutto e altri consigli da Forbes
Il caso citato in apertura di post richiama una delle cinque azioni individuate dalla testata statunitense Forbes per realizzare un efficace storytelling legato al brand (qui il post in lingua originale a firma di Susan Gunelius, di sotto un personalissimo adattamento). E non a caso come prima delle cinque azioni svetta proprio questa ossessione per la verità. Come ci ricorda Gunelius questo brand storytelling si è di fatto imposto con la crescita esponenziale dei social media e del marketing dei contenuti, ed ecco che l’opportunità di raccontare storie è diventata una priorità strategica:“In fondo le storie dei brand sono state raccontate per anni attraverso la pubblicità, ma l’arte di scrivere quelle storie come pezzi efficaci di contenuti online è una sfida che pochi sono addestrati a fare.
Ecco perché i migliori narratori non operano più solo nel marketing, ma anche nell’elaborazione dei big data o nella valorizzazione multimediale delle storie.
Precisa Gunelius. Parlavamo dell’onestà, della trasparenza, della verità, tutti elementi fondamentali nella narrazione di marca. Dalla verità alla coerenza:
Se le vostre storia di marca sono incoerenti, faranno confondere i consumatori che si allontaneranno dal brand in cerca di altro che possa soddisfare le loro aspettative. Perciò siate creativi senza allontanarvi troppo dai fatti.
Infondere personalità e cadenzare la narrazione
La tipizzazione delle storie, l’elemento più umano, è al centro della seconda e terza azione suggerita da Forbes: le storie aziendali non sono materiali di marketing. Non sono semplicemente annunci in piazzole di vendita. Devono esprimere personalità, quindi al bando quelle noiose. Così la narrazione richiede la creazione di caratteri con i quali il pubblico – direi i pubblici – possa riconoscersi. “Ciò non significa che viene richiesto di creare personaggi di fantasia per raccontare le storie.
La cosa importante è creare personaggi che permettano al pubblico di essere coinvolto emotivamente.
E veniamo alla quarta azione. Personalmente per descriverla faccio riferimento al clock narrativo, richiamandomi al mondo radiofonico, ovvero all’ancoraggio essenziale che in una programmazione vocale è dettato ad esempio dalla ricorrenza delle news. Ecco, questo ancoraggio fa sì che si possa parlare di un inizio, di uno sviluppo e di una conclusione nello sviluppo di una storia. “Le storie di fantascienza seguono una struttura che comprende un inizio, uno svolgimento e una fine. Le storie del brand dovrebbero seguire una struttura simile. In principio, è necessario stabilire gli ancoraggi della storia e dei personaggi”, precisa Forbes. E poi si arriva alla quinta azione, che è un po’ l’essenza del narratore: non svelare tutto subito. “E’ importante assicurarsi che le storie del brand possano linkarsi le une alle altre, utilizzando il sito o la pagina Facebook come ambienti nei quali lanciare teaser. Come per tutti gli sforzi di brand building, il vostro obiettivo è quello di circondare i vostri clienti con un’esperienza di navigazione che possa avvicinare il brand”.
Il nuovo credo del Guardian: “less really is more” e altri 6 punti
Come ci ricordava la testata americana il brand storytelling si è moltiplicato grazie alla crescita dei social media e della fruizione di contenuti in mobilità. Proprio poche settimane fa, precisamente a fine ottobre, Jerry Daykin sul Guardian ha pubblicato un pezzo di analisi su come le aziende – siano esse multinazionali, piccole e media imprese o legate al Terzo Settore (addirittura Christian Salmon ci ricorda come sia oggi necessario aggiungere anche università americane e comunità religiose nella liste) – dovrebbero abitare la rete in generale e i social media in particolare. Qui trovate il pezzo in originale, ma vi segnalo anche un’analisi effettuata da Dino Amenduni per Valigia Blu.
Non è solo una scelta, è quasi un dovere: un’azienda dovrebbe comunicare con i consumatori non più di due volte alla settimana.
E poi far ruotare la narrazione sui video con alcuni distinguo legati soprattutto alla capacità di eccellere, di segnalarsi per differenza, per sottrazione: perché i video sono potenti, ma se tutti li usano è più difficile farsi notare. E ancora, altro elemento segnalato dal Guardian, è necessario valorizzare quanto produce la community:
“Il miglior contenuto potrebbe provenire da un utente e non da un comunicatore professionale”
Precisa Jerry Daykin. Aggiungendo nel punto successivo che la conversazione online non consiste semplicemente nella produzione di campagne che rendono più simpatico un brand e che la verità – torniamo su questa ossessione della verità già citata da Forbes – è ‘sexy’ e continuerà a esserlo per molto tempo. Altro punto che merita una riflessione: le aziende sono guidate dalle persone e non dai dati, pertanto il numero va spiegato, esplicitato, reso umano. E poi infine la reportistica e questa moltiplicazione del dato: basta report troppo frequenti, basta report concentrati soltanto sulle dinamiche del digitale.
Credits: www.academycz.com
Le mie personalissime 7 azioni per fare brand storytelling
Dalla bibbia del Guardian alla mia personale ricetta. In realtà so bene che ciascun professionista ha le sue regole, le sue dinamiche, i suoi tool che utilizza con efficacia variabile. Io vi suggerisco sette personalissime azioni. E prima di farlo vi racconto un fatto avvenuto all’incirca quindici anni fa a casa mia durante le feste di Natale. All’epoca muovevo i primi passi nella sede di Milano della direzione comunicazione di una grande azienda di telefonia mobile. Di rientro a casa dei miei genitori in Abruzzo, sento chiaramente la mia mamma conversare con la vicina di casa. “Che lavoro fa mio figlio? Guardi non l’ho mai capito. Lavora sull’Internet”. Già, l’Internet. Che suona un po’ come il Twitter di Elio a X-Factor. Sta di fatto che ciò che sembrava un’azione pioneristica di un’azienda oggi è pratica diffusa che abbraccia quasi tutte le imprese, a qualsiasi latitudine operino e qualsiasi peso specifico in termini di fatturato e dipendenti abbiano.
Ecco, io credo davvero che oggi il brand storyteller sia la professione del futuro, e lo ripeto più volte spesso agli studenti in università.
Provate a relazionarvi con il mondo dell’impresa, cercando di proporre chiavi narrative e non più soltanto provando ad approdare nei grandi gruppi editoriali. Su questa tesi pochi giorni fa proprio la blogger Barbara Sgarzi mi è venuta in soccorso, quando ha twittato una considerazione di fatto analoga legata alla querelle Report-Eni: “Meditare sul botta e risposta: probabilmente presto serviranno più giornalisti nelle grandi aziende che nelle redazioni”. Ecco, meditiamo insieme.
1. Ascoltare e mappare
Prima di iniziare a conversare davvero in rete è fondamentale conoscerla questa rete (e non è detto che quello che vi aspettate si palesi per davvero). Ecco allora che il consiglio è di ascoltare (cercando di distinguere gli elementi di conversazione dal rumore di fondo) e di provare a mappare stakeholder, community, blogger. È fondamentale conoscere questo ecosistema digitale complesso prima di conversare.
2. Dialogare, rispondere, coinvolgere
E’ un’azione complessa, se è vero quanto scrive l’imprenditore esperto di tematiche digitali Dave Balter: in rete vale la regola dell’1-9-90: solo una piccola percentuale della community partecipa in modo proattivo alla co-generazione di contenuti. Peraltro questo dialogo è tanto difficile da mettere in pratica non solo per gli utenti, ma anche per le imprese. Quel segmento sempre più studiato del social care ha margini notevoli di miglioramento: secondo lo Sprout Social Index la maggior parte delle aziende ignora le richieste degli utenti. Addirittura 7 su 8 messaggi postati sui social media nelle 72 ore successive a quando vengono inseriti non trovano risposta da parte delle aziende. Altro che dialogo sui social media. Ecco allora che occorre provare a conversare, recuperando quello ‘spirito aloha’, ovvero quell’elemento di empatia fondamentale per creare narrazioni (e relazioni) in rete.
3. Costruire storie e ‘surfare’ tra le tendenze
Lavorare sulle storie in rete non è mai noioso, perché la rete – a cominciare da Twitter e dai social in senso lato – ci regala sempre qualcosa a cui prestare attenzione. In fondo a mio avviso non si tratta di raccontare bufale o di orchestrare notizie ad hoc, ma di narrare storie anche poco note, quelle lontane da quella sezione visibile dell’iceberg, quindi andare a valorizzare storie nascoste, più laterali.
4. Lavorare in ottica multipiattaforma
A ciascun pubblico il suo mezzo, il suo linguaggio, il suo modo di interagire: sembrerà banale, ma costruire storie intercettando un dialogo sui social è come creare un abito su misura, e quindi diventa fondamentale personalizzare l’offerta, declinandola a seconda dei pubblici sempre più verticale e degli strumenti a disposizione.E’ un tema di corretta chiave narrativa, da esplicitare sulle differenti piattaforme per riuscire a intercettare e animare con efficacia la propria brand community.
5. Misurare qualitativamente e non solo quantitativamente
L’ossessione per i numeri – quanti followers? Quanti fan sulla pagina? – dovrebbe lasciare il posto ad una valorizzazione qualitativa. Meno a volta può anche essere meglio. Perché talvolta il pubblico di riferimento è circoscritto, fuori delle consumate logiche generaliste. Si parla oggi sempre più spesso di micro-community e di come addirittura – paradosso?!? – ogni tribù di buoni clienti potrebbe essere contenuta entro un numero di centocinquanta unità. Il numero centocinquanta per Kevin Kelly diventa mille: “A un artista basta avere una tribù di mille veri fan. Sono sufficienti perché mille veri fan gli dedicheranno abbastanza attenzione affinché possa contattare altri sostenitori e compiere un lavoro fantastico. Mille fan, mille autentici fan costituiscono una tribù”.
6. Interagire online e offline
Gli ambienti digitali oggi necessitano di sviluppi fisici, analogici: incontrarsi e confrontarsi dal vivo, rafforzando di fatto le dinamiche espresse in rete e sui social. Ecco allora che l’attività del brand storyteller sta proprio nell’incentivare la costruzione di quei progetti che di fatto fluttuano tra online e offline, e che mantengono sempre al centro la persona.
7. Rispettare e farsi rispettare
L’ultima e forse la più importante azione. Quella che peraltro potrebbe suonare strana, forse politicamente poco corretta. Peraltro voi stessi potreste obiettare: okay, va bene il rispetto da dare all’interlocutore, ma la seconda parte è davvero necessaria? Ebbene sì, occorre che anche chi entra in relazione online e sui social attraverso i vari ambienti digitali e al netto delle critiche legittime, lo faccia con attenzione e rispetto, attenendosi alle policy che di base dovrebbero essere sempre esplicitate e rese ben visibili. La rete non è e non dovrebbe mai essere un far-west. E in questo anche il rispetto passa per un’azione di reciprocità
E infine alcuni casi di successo…Oltre al nostro Che Futuro! – ovviamente – in giro per il mondo vi segnalo Tech Page One di Dell, Real Business di Xerox e Free Press di Intel. In Italia da pochi giorni abbiamo assegnato anche i Teletopi 2015, gli oscar sullo storytelling. Tra i finalisti per la categoria brand storytelling si sono distinti Eniday di Eni, #EroiVeri per Amaro Montenegro e Nati per proteggere di Axa. Ha vinto Peninsula Talks realizzato da TIM. Applausi a loro e buon brand storytelling (o journalism, scegliete voi) a tutti.
GIAMPAOLO COLLETTIMILANO, DICEMBRE 2015
