Le ultime settimane sono passate veloci, in giro per l’Italia e l’Europa, a prendermi cura di due eventi nati per dibattere e dimostrare a stessa ipotesi: l’idea che le nuove tendenze dell’economia collaborativa da una parte e le sfide che ci pone la trasformazione digitale della società dall’altra, costituiscano oggi una convergenza di opportunità troppo grande per essere persa dalle aziende, dagli imprenditori e dai creativi di tutto il mondo.Rethink Remix: così abbiamo definito questi momenti, gli eventi tenuti a Milano il 10 Novembre durante la splendida conferenza Sharitaly e a Barcellona il 18 Novembre nella giornata di pre-apertura della prima OuiShare Fest pensata per il pubblico Spagnolo.
Rethink & Remix
Di certo, se c’è una cosa che ci appare chiara oggi – e la lunga storia che Fortune ha pubblicato giorni fa ce l’ha confermato – è l’idea che “ogni aspetto del business sta cambiando”.L’analisi di Geoff Colvin – fortemente centrata sui fattori abilitanti “tecnologici”, che tuttavia non dimentica di fare luce sulle implicazioni sociali e organizzative – non fa sconti e lancia un messaggio chiaro e inequivocabile: siamo in un’era di co-evoluzione digitale e di competizione furiosa e chi non innova… si estingue:
Immaginate un’economia senza attriti, un nuovo mondo in cui il lavoro, le informazioni e il denaro si muovono facilmente, a buon mercato, e quasi istantaneamente.
Psst: è già arrivato.
La vostra azienda è pronta? Quando l’attrito scompare e emergono nuovi ambiziosi concorrenti nei mercati, le aziende che non hanno una buona performance non possono nascondersi. I vincitori vinceranno alla grande, e il resto si troverà a lottare per quello che rimane.Sempre Colvin, non manca però di evidenziare che, in fondo, c’è una buona notizia: questo cambiamento accelerato costituisce una opportunità per tutti coloro che sono pronti ad affrontarlo creativamente. Un tema unificante nella trasformazione dell’economia è che:
in quasi tutte i campi, si stanno abbattendo le barriere all’ingresso.
Le opportunità sono più disponibili che mai. Ogni persona e ogni organizzazione può possedere i beni più preziosi del 21° secolo: l’apertura a nuove idee, l’ingegno e la fantasia.
Il lavoro, la tecnologia e i ritorni acceleranti
Pure ammesso che un approccio riduzionista sulla complessità che viviamo non è sicuramente un punto di partenza ottimale – e potrebbe sen’altro portarci a delle conclusioni errate – penso, tuttavia, che un grado di semplificazione ragionevole sia necessario per comprendere le trasformazioni che oggi vediamo nei prodotti e nei servizi che utilizziamo.
Arranchiamo nel trovare definizioni per queste tendenze: una volta la chiamiamo #sharingeconomy, un’altra volta on-demand economy, altre volte usiamo altre definizioni; nella realtà queste tendenze sono co-generate da una serie infinita di collisioni, tra trend socio–tecnologici che possiamo provare a raggruppare in due diversi “gruppi”.
Certamente la prima delle forze chiave che sta dando forma al nostro tempo sociale e economico è la potente accelerazione tecnologica ben descritta dalla legge dei ritorni acceleranti cara a Ray Kurtzweil.
Viviamo in una società nella quale un numero esponenzialmente crescente di dispositivi interconnessi porta la rete in ognuna delle nostre situazioni di vita, un tempo in cui al “cloud computing” – che ha rivoluzionato il modo di creare servizi in rete rendendolo radicalmente più accessibile – si affiancano nuovi strumenti che potranno aiutarci nella comprensione delle enormi moli di dati che oggi generiamo. Solo pochi giorni fa, Google ha rilasciato al pubblico il suo motore di machine learning Tensor Flow andando ad arricchire la già molto grande famiglia di strumenti interamente accessibili in open source, liberi e gratuiti che qualunque impresa può utilizzare per costruire le sue innovazioni.
Oltre la tecnologia cambiano le aspettative
Se la tecnologia ridefinisce oggi il mondo del “possibile” non di meno nuovi modi di socializzazione, nascenti discorsi globali e nuove tendenze cambiano radicalmente lo scenario del “desiderabile”.Come abbiamo avuto modo di dire spesso, anche su questo blog, siamo alla fine di una generazione chiave che ha dato forma al 20mo secolo, quella dei Baby boomers e una nuova generazione – o forse un nuovo state of mind – sta crescendo rapidamente, con aspettative del tutto nuove, quella dei Millennials.Questi nuovi clienti hanno nuove abitudini: vivono in città – o meglio in tante città visto che spesso sono nomadi nella testa e nei piedi – sono critici nei consumi e comprendono che il mondo ha fatto la sua svolta nell’era della complessità. Questi non-più-solo-consumatori crescono in un mercato sensibile socialmente e ambientalmente – oltre che ipertecnologico e digitalizzato – sono narcisisti e edonisti e, allo stesso tempo, radicalmente più interessati al prossimo e alle relazioni sociali rispetto ai propri genitori. I Millennials vogliono sentirsi parte di qualcosa di importante, in grado di cambiare le cose e questa loro necessità si riflette anche nel modo in cui si relazionano con il lavoro o, sarebbe meglio dire, col reddito.
Per loro, come dice Stelio Verzera, “il lavoro non è un luogo”. Stephan Kasriel, in uno splendido pezzo di Ottobre su Techcrunch ha chiarito che questi lavoratori – sempre più indipendenti – sono mossi da motivazioni molto diverse e si confrontano con una “economia del lavoro” tutta nuova:
Il 60 per cento dei freelance sostiene di aver cominciato a lavorare da indipendente più per scelta che per necessità.
Mentre il 50 per cento dice che non esiste somma di denaro che potrebbe convincerli a prendere un lavoro tradizionale. Come mai? Perché hanno una maggiore flessibilità, sono i capi di loro stessi e molti di loro effettivamente fanno più soldi che se avessero un datore di lavoro.
Se molti di loro sempre di più stanno scegliendo un rapporto indipendente col lavoro e con le aziende – da freelance – mettendo persino in crisi i processi di “recruiting” delle grandi aziende tradizionali (che falliscono nel motivare e trovare il talento) altri – o in molti casi in parallelo – cercano altri modi di monetizzare il loro tempo e le loro risorse attraverso le tante piattaforme digitali di produzione collaborativa, condivisione, riuso e affitto.Ma quando tornano a giocare il ruolo del “cliente” – o dell’utente, meglio – cosa si aspettano queste stesse persone? Molto semplicemente, si aspettano esperienze di altissimo livello e prodotti e servizi che si interfaccino con loro in maniera nuova, naturale, efficace. Al passo coi tempi.
Le aspettative verso i prodotti, i servizi e… le piattaforme
In particolare, come punto di partenza possiamo provare a identificare – e l’abbiamo fatto proprio durante uno degli esercizi strategici che abbiamo affrontato durante il Rethink Remix – quattro attributi chiave che questo nuovo genere di “utenti” si aspetta da prodotti e servizi:Personali: che permettano all’utente , tramite un suo intervento diretto, indicazioni o preferenze, di creare la soluzione personalizzata, perfetta per le sue esigenzeRilevanti: rispondenti alle sue necessità nel momento o nel contesto in cui esse si presentano, in maniera rilevante e precisa, senza un suo intervento direttoUmani: che si manifestino in maniera amichevole, interpretabile, comprensibile, accessibile, sensata e che considerino l’utente come essere umano e non come targetVeloci: identificabili e fruibili tempi brevi, possibilmente istantanei
(Potete scaricare il Product Fitness Canvas, disponibile in Creative Commons, da questo link http://bit.ly/PFCanvas)Dunque l’esperienza cliente diviene oggi talmente fondamentale che – come brillantemente riassunto da Joseph Pine – essa è una dimensione chiave di come una azienda compete: come dice Helge Tennø in un’altra efficace riflessione “the customer IS the strategy”
È tuttavia fondamentale capire che – sullo sfondo– la stessa definizione di “cliente” stia cambiando. Come abbiamo avuto modo di vedere nell’ultimo mio pezzo pubblicato proprio su che futuro, e in pubblicazioni venute prima, sempre di più le aziende che vincono sul mercato sono quelle che riescono a vedere oltre il puro ruolo di “consumatore di valore” e che abbracciano il modello “post-industriale” passando dall’organizzazione della produzione all’organizzazione delle interazioni.
Queste aziende-piattaforma:
- Comprendono come nuovi modelli di produzione di valore che coinvolgono gli utenti (consumatori-produttori) e le altre piccole entità nell’ecosistema (imprese) possono funzionare in alternativa alla produzione industriale organizzata e gestita in maniera tradizionale (Taylorista)
- Danno origine una visione che sia in grado di motivare queste entità a partecipare al nuovo sistema co-produttivo (una “shaping strategy” come la definisce John Hagel)
- Costruiscono una piattaforma tecnologica e la utilizzano come uno strumento, per accedere alle potenzialità dell’ecosistema e generare un impatto tale che sarebbe impossibile da ottenere con una strategia industriale tradizionale
Aziende che hanno compreso questa nuove opportunità riescono con successo a fornire un modello che sta nel mezzo tra il mercato libero e competitivo e e organizzazione industriale strutturata e lo fanno – come abbiamo visto nell’ultimo pezzo – organizzando parte della produzione (attraverso la piattaforma abilitante) e generando competizione libera per una maggiore qualità nel resto del sistema (coi markeplace e le vetrine condivise).
Una crisi di identità?
Se è vero che questa evoluzione sta dando grandi frutti ai molti (o pochi, a seconda dei punti di vista) che l’hanno compresa, va detto che essa ci pone probabilmente al centro di una enorme crisi di identità su quello che chiamiamo il “futuro del lavoro” e dell’azienda stessa.Se guardiamo per esempio alla classificazione che è stato necessario fare per la creazione del nuovo Platform Design Toolkit (qui il post di presentazione), nel mappare le “entità” che fanno parte di questo nuovo modello di produzione eco sistemica e che potremmo definire “abilitato dalla piattaforma”, ho identificato non meno che tre diverse entità produttive:
I proprietari della piattaforma: coloro che possiedono la piattaforma e ne assicurano l’esistenza e l’evoluzione, nella maggior parte dei casi impiegando personale e risorse direttamenteGli Utenti (peers) Produttori: individui e piccole entità che sono interessate a produrre valore attraverso la piattaforma, in cambio di denaro o altre valute di valoreI Partner: utenti produttori evoluti, individui e entità che perseguono una maggiore professionalizzazione e specializzazione e un rapporto più stretto con la piattaforma e i suoi proprietari.Se è pur vero che esistono esempi in cui l’azienda-piattaforma produce servizi industrializzati verso utenti prettamente “consumatori” sempre più il prodotto che queste aziende-piattaforma propongono alla loro “clientela” sono i servizi abilitanti per realizzarsi personalmente in un contesto professionale dove possono mettere a frutto e migliorare le proprie capacità di produttore di valore e creare sicurezza e prosperità economica.
Come abbiamo spiegato già su chefuturo!, con la graduale penetrazione del modello piattaforma in mercati di nicchia più piccoli e professionali, distinguere dunque tra un’offerta di prodotti e servizi (tout court) e un’offerta di abilitazione alla creazione dei prodotti e servizi è e sarà sempre più difficile.È dunque il prodotto/servizio quello che la piattaforma vende o è piuttosto un sistema di abilitazione alla “creazione di prodotto e servizio”?La risposta è a mio parere è: entrambe le cose e spesso nello stesso tempo. Non mancano situazioni e piattaforme in cui servizi di abilitazione per la realizzazione di transazioni peer to peer (scambi) sono complementate da servizi organizzati dalla piattaforma in maniera classica e industrializzata (servizi): in parallelo dunque alle opportunità di apprendimento e miglioramento per l’utente produttore esistono opportunità per chi invece si approccia alla piattaforma aspettandosi un servizio più classico e, a volte, può trattarsi della stessa persona che si interfaccia con la piattaforma in momenti e con ruoli diversi.
È dunque veramente “customer experience” il termine giusto da usare? Non dovremmo abbandonare la logica del “customer” e forse cominciare a parlare a parlare di “producer experience”? Fino a che punto possiamo realmente fare differenza tra la dimensione umana dell’utente consumatore o cliente (customer) e l’utente come partecipante, produttore, collaboratore e perfino, in alcuni casi impiegato?Non è forse l’ora di spingerci a pensare a qualcosa che sia, più in generale una “brand interaction experience”?
Una rivoluzione nel management umano sta nascendo
Nel quadro di questi grandi cambiamenti nei modelli di produzione e della rivoluzione del customer/producer-is-king si può dunque passare velocemente dal prodotto-come-esperienza al lavoro-come-esperienza al brand come esperienza; tuttavia in questo passaggio si è certamente generata una nuova consapevolezza in noi, che le aziende le aiutiamo a evolvere giorno dopo giorno, che l’azienda stessa, come organizzazione produttiva, debba ripensare i suoi modi di funzionamento basilari.Con una efficace chiave di lettura, il già citato, Verzera ha descritto giorni fa su Huffington Post i diversi livelli di trasformazione che una organizzazione che voglia cogliere le opportunità insite nella modernità dell’era collaborativa deve perseguire. Pure se a volte nel promuovere la trasformazione aziendale ci focalizziamo su strumenti, processi e tecnologie (i più veloci a cambiare), è molto più in profondità che dobbiamo andare se vogliamo agire su quelle piccole cose importanti che, come dice John Hagel, “mettono in moto grandi cose”.
Ripensare il rapporto tra il brand come organizzazione e la persona umana che è alla base del processo produttivo (sia esso un customer, un producer o un impiegato)
Focalizzarsi su come ad essa – alla persona nella sua interezza nel modo in cui l’intende Frederic Laloux – si da il potere di generare il cambiamento e la trasformazione, perseguendo la sua creatività e passione, oggi risulta una via imprescindibile.
È il capitalismo cognitivo bellezza
Nella incredibilmente preconizzante analisi che Marx fa (nel frammento sulle macchine nei Grundrisse) e di cui suggerisco questa eccellente lettura del 2008 di Carlo Vercellone è facile trovare spiegazione di molti dei fenomeni che viviamo. Nella lettura di Marx – che ai tempi, bontà sua, non poteva che immaginarla l’economia post-industriale, a differenza di noi che la viviamo – l’economia viene trasformata dalla radicale diminuzione nelle necessità di investimento (capitale fisso) dovuta alla digitalizzazione, alla automazione e alla enorme disponibilità di una base di conoscenza, l’abbondanza dei knowledge commons (beni comuni di conoscenza).
In questo intelletto generale (o sapere sociale generale) Marx vedeva una reale forza produttiva in grado di mettere in crisi – o comunque trasformare – il rapporto tra capitale e lavoro, spostando l’attenzione e il ruolo chiave dal capitale fisso degli investimenti al capitale mobile che risiede nella persona.Nel quadro di questa crisi Marx intravedeva già l’esigenza del capitalismo di considerare non più il “lavoratore” come risorsa da specializzare, limitare e impiegare in un processo produttivo burocratico, lineare e organizzato (vedete il concetto di “risorse umane”) ma di considerare l’essere umano nella sua interezza – inclusa la sua sfera privata, relazionale e sociale – come attore economico da cui estrarre valore. Questo è essenzialmente ciò che stiamo vedendo, quando analizziamo come questi modelli produttivi escono appunto dai confini dell’azienda e del brand per fare leva sull’esterno, sull’ecosistema, sulla persona come attore produttivo nella società e non distinto da essa.Se c’era arrivato Marx più di un secolo fa è forse ora di arrivarci anche noi, uscire da questa logica di conflitto tra capitale cognitivo e lavoro e cominciare a occuparci di come – ad esempio – ridisegnare le nostre istituzioni (produttive, sociali, di welfare) in una maniera che sia al passo coi tempi correnti.
Forse è proprio questa è la next big thing: esplorare questa materia oscura, il futuro del capitalismo sociale e ecosistemico, potrebbe essere l’opportunità di business che stavate cercando.
