Il futuro dell’industria musicale sarà sempre più digital, questo ormai è chiaro a tutti. Proprio ieri a Milano si è tenuto un convegno organizzato da FIMI (Federazione Industria Musicale Italiana) dal titolo: “L’innovazione e le nuove frontiere dei media digitali”. Ecco i dettagli più interessanti raccolti da Giovanni Luca Randisi, 25 anni, startupper.
Perché l’industria musicale italiana oggi (e forse già da prima) è al centro dell’interesse di diverse startup? I player che si contendono oggi un mercato in declino che nel 2011 valeva circa 130 milioni di euro e aveva segnato un decremento del 3,53% rispetto al fatturato totale del 2010. La cosa interessante è che questo mercato è formato prevalentemente da due grandi sub-mercati: il mercato fisico, composto da album e singoli, e il mercato digitale altresì chiamato mercato dei contenuti “liquidi”.
Sono due realtà che seguono trend e ritmi totalmente antitetici. Infatti il mercato fisico, che nel 2011 con i suoi circa 103 milioni di fatturato pesava il 79% sul mercato totale registrava una perdita del 8,9% rispetto all’anno precedente, mentre il mercato dei contenuti liquidi – che nel 2011 pesava il 21% sul fatturato totale dell’industria musicale italiana con 27,5 milioni – registrava una crescita del 22,3%. L’industria musicale a livello internazionale è seconda nel rapporto tra vendite digitali e vendite globali solo al mercato dei videogames (41%): infatti per il mercato musicale questo rapporto nel 2011 era pari al 32%, seguito al terzo posto dai quotidiani con il 5%.
Ma dopo questa introduzione colma di numeri sul mercato torniamo all’evento! Per capire meglio le dinamiche evolutive del mercato della musica digitale in Italia dal lato consumer e come queste si intrecciano con le politiche digitali di alcune delle più grandi aziende italiane sono stati coinvolti diversi esponenti del mondo industriale, della formazione manageriale ed editoriale.
All’evento hanno partecipato in qualità di relatori: Carlo Alberto Carnevale Maffè – docente di Strategia Aziendale presso la SDA Bocconi di Milano, Alessandro Capuzzello – direttore R&D presso Mediaset Premium, Gian Paolo Balboni – head of innovation trends presso Telecom Italia, Matteo Montan – head of new business presso Buongiorno S.p.A., Silvia Vianello – docente di Marketing presso la SDA Bocconi di Milano e conduttrice di Smart&App programma televisivo in onda sul canale 143 di Sky-La3, e Stefano Quintarelli – ex direttore dell’Area Digital presso il Gruppo Sole24Ore che ha presentato da poco la propria candidatura alla presidenza di AGCOM.
I lavori sono stati aperti dal Presidente di FIMI Confindustria, Enzo Mazza, il quale ha presentato i dati del primo quadrimestre (Q1) dell’industria musicale italiana sottolineando il ruolo focale del digital.
Infatti nel Q1 2012, il mercato digitale ha continuato a crescere arrivando a pesare il 29% del mercato totale italiano. Al raggiungimento di questi risultati hanno contribuito un incremento del 44% dei download, un incremento del 37% degli album digitali, una sensibile crescita dello streaming audio e una crescita dei servizi in abbonamento del 40%.
Tassi di crescita molto elevati per il mercato italiano se visti con gli occhi dello statista; numeri molto più comprensibili se, come ha sottolineato successivamente Silvia Vianello, vengono visti da chi conosce il successo internazionale e il tasso di crescita registrato da servizi quali Spotify, Deezer e Pandora. A conclusione della presentazione dei dati, Mazza ha auspicato che in futuro nascano piattaforme italiane in grado di fare concorrenza a Spotify o Deezer e ha quindi invitato tutti i partecipanti all’evento a riflettere sul ruolo che stanno giocando – e sempre di più giocheranno – le nuove tecnologie: dal cloud computing al tanto atteso 4G e ai vari device come smartphone, smart TV e tablet.
Il giro di tavolo è stato aperto dal moderatore dell’evento, Iozzia, che prima di cedere la parola agli altri relatori ha fatto presente un dettaglio fondamentale. In un contesto altamente competitivo come quello musicale nell’epoca dei nativi digitali, i tempi lenti delle grandi aziende, le decisioni basate sui “soliti driver” della old economy e il non essere adeguatamente reattivi ai tempi della tecnologia possa alla lunga portare vero “l’estinzione dei dinosauri“. Dopo Iozzia ad intervenire è stato Gian Paolo Balboni, il quale ha fatto un excursus sulle tecnologie e piattaforme approfondite e sviluppate da Telecom Italia. Inoltre, si è soffermato brevemente sul fatidico 4G, che sarà senza dubbio una tecnologia capace di aprire nuove opportunità di business anche per gli operatori del settore musicale.
Balboni ha confermato che sarà possibile usufruire di questa tecnologia in Italia già entro il 2012 per alcuni device e in alcuni centri metropolitani. L’effetto “wow” nell’uso del 4G sarà solitamente consequenziale alla prova dei tempi di download e upload. Infatti sembra essere velocissimo, staremo a vedere! Infine parlando dell’evoluzione della tecnologia, Balboni ha fatto presente che ogni anno nel mondo l’industria musicale produce circa tra i 3 e i 5 Terabyte di contenuti, contenuti che fra 3 anni potranno agevolmente essere raccolti in una scheda SD di dimensioni ridotte. In pratica, il mondo tecnologico è in costante e continua evoluzione e sarà compito dell’industria cercare di tenere il passo per non rimanere indietro e perdere il mercato.
Dalla telecomunicazione alla televisione, la parola è passata poi a Capuzzello, il quale ha presentato un quadro strategico orientato ad una maggiore interazione con le smart Tv e i nuovi dispositivi tecnologici e ad una maggiore fruizione dei contenuti on demand. Capuzzello ha portato avanti l’esempio di Mediaset Premium per dimostrare come questo modello di business potrebbe interessare anche l’industria musicale.
Dalla televisione quindi si è passati alla distribuzione: Montan, esponente di Buongiorno SpA, ha fatto presente come la sua azienda sia riuscita a scardinare il classico processo di acquisto della musica con progetti come quello di play.me affiancando la musica tradizionale al Web con lo streaming, il cloud e il downloading. Inoltre, Montan ha approfondito anche le modalità di pagamento della musica come fattore incidente sulla predisposizione mentale al pagamento da parte dei consumatori, portando l’esempio del successo della partnership tra play.me e Cashlog per i mobile payments.
Dalla visione aziendale si è passati poi ad un focus sugli utenti: Silvia Vianello ha definito un quadro chiaro della situazione musicale italiana vista dall’altro lato rispetto all’industria, ovvero “da chi la musica la vuole ascoltare senza comprare”. Gli utenti sono ormai abilissimi utilizzatori delle funzioni degli smartphone e degli iPad relative alla musica e ritengono spesso sufficiente pagare una tariffa flat al provider telefonico per ascoltare tranquillamente e gratuitamente la musica in tutte le modalità possibili. Ovvero da YouTube, dalle app, dalle radio online e da tutte le varie piattaforme che offrono servizi musicali. Vianello precisa che la disponibilità alla spesa in questo caso spesso è inversamente correlata all’età degli utilizzatori, perché i più giovani hanno ad esempio più tempo per crearsi la playlist su YouTube e poi ascoltarla comodamente (e gratuitamente) con cavo aux in macchina (ed anche ovviamente più tempo per scaricare illegalmente).
Vianello sottolinea l’importanza di offrire un servizio ai clienti perché a far la differenza oggi possono essere quelle startup che realizzano servizi e applicativi che riescono a fornire delle vere e proprie soluzioni (non so quali sono titolo o testo di una canzone? Uso Shazaam o Sounhound), o generano contenuti musicali custom per ogni cliente (come iRadio) o semplicemente riescono ad offrire una migliore ed unica “esperienza di consumo/ascolto o composizione (come stereo mood per avere il sound giusto per ogni occasione o garage band, utilizzata dagli artisti per creare musica)“.
Concludendo con un focus sui device, Vianello ha mostrato alla platea un Wi-drive che permette di memorizzare fino a 16Gb di contenuti e condivisibili via wireless con tre altri dispositivi contemporaneamente. Ha ricordato che in questo modo il possesso del file musicale non è più nemmeno necessario: siamo nell’era della condivisione, non serve più nemmeno copiare il CD. Ha inoltre sottolineato che l’industria musicale non può più ignorare quel 10% della popolazione totale italiana, ovvero quei 6 milioni di persone che utilizzano i cyberlocker per usufruire dei contenuti musicali gratuitamente.
L’ultimo intervento della tavola rotonda è spettato a Stefano Quintarelli, il quale ha risposto alla frase di apertura di Iozzia “i dinosauri si sono estinti ” affermando che “i dinosauri non si sono estinti, ma si sono evoluti nei volatili odierni“. Passando da un’introduzione sulle potenzialità delle grandi aziende e delle diverse startup che sono nate (o stanno nascendo) a quelle che potranno essere le tecnologie del futuro, Quintarelli ha incentrato il suo intervento sul ruolo giocato dai clienti delle aziende. Il focus del domani per le aziende di successo dovrà essere il cliente, e la soddisfazione dello stesso tramite le nuove tecnologie e i nuovi media. Infatti, secondo Quintarelli soltanto le aziende che saranno in grado di mettere il cliente al centro delle attività aziendali e riusciranno contemporaneamente ad utilizzare e “sfruttare” la tecnologia per migliorare la customer experience e la customer satisfaction potranno anche beneficiare di una maggiore predisposizione a pagare per ricompensare tutta la filiera industriale.
Lo speech finale è stato curato da Carlo Alberto Carnevale Maffè che con il suo intervento intitolato “Andante, più mosso, quasi tempestoso” ha letteralmente intimato alle aziende, tra una simpatica battuta e una citazione musicale, che è arrivato il tempo di darsi una mossa. Maffè ha mostrato come in questi anni la rete sociale abbia avuto un impatto sulle asimmetrie organizzative (azienda-cliente) andando a scardinare quelle che erano le logiche tra domanda e offerta nel settore musicale, modificando la struttura del mercato per sempre.
Le aziende non devono dimenticare che la digitalizzazione ha ridotto le barriere di accesso alla musica e ai contenuti musicali, così come i costi di transazione da un player ad un altro. Paragonando il ruolo dei contenuti e quello dei device nella nuova economia, Maffè ha messo in luce il fatto che con la digitalizzazione i contenuti aumentano di giorno in giorno facendo diminuire il prezzo medio degli stessi, mentre i device hanno il compito di risollevare il mercato offrendo nuovi servizi a valore aggiunto. Infine, è stato delineato il nuovo ruolo dell’editore digitale che si deve porre come hub di un mercato multilaterale, piattaforma di dialogo tra organizzazioni e clienti ed inesausta conversazione sui desideri e sulle esperienze.
Alla fine di questo interessante evento sono state quindi definite alcune linee guida per chi vuole iniziare o continuare ad investire in questo business che continua a crescere quotidianamente e riserva spazio, sia alle startup che alle major. Le quattro aree di maggior interesse per lo sviluppo sostenibile di valore aggiunto delineate da Maffè sono: sfidare il possesso con l’availability e passare dal concetto di download al cloud, spostare l’interesse dalla giungla del Web al giardino delle app, focalizzare l’attenzione sui device ed educare all’autenticità dei contenuti.
Milano, 24 maggio 2012GIOVANNI LUCA RANDISI
