Il Covid-19 ha cambiato il nostro modo di fare acquisti. Anche con gran parte degli Stati Uniti di nuovo aperti per il business, le vendite online erano ancora in crescita del 40% in agosto rispetto all’anno precedente. E gli americani hanno speso 107 miliardi di dollari online in più rispetto all’anno scorso. I giorni in cui si passeggiava pigramente per i corridoi dei negozi sono finiti, almeno per un po’. E questa tendenza è più chiara che mai nel nuovo store design di Walmart, che ha da poco aperto anche Walmart+, che l’azienda presenta oggi per la prima volta. Lo stesso design sarà applicato a 200 negozi negli Stati Uniti entro la fine del 2020, e altri 800 entro la fine del 2021.
Il nuovo store design di Walmart
A prima vista, onestamente, potrebbe non sembrare così diverso. I negozi avranno ancora corridoi stretti simili e soffitti non finiti in stile magazzino. Ma gli aggiornamenti sono nel modo in cui ci si muove in quello spazio. Walmart sta riorganizzando molti articoli in tutto il negozio, consolidando categorie come elettronica, giocattoli e prodotti per bambini in sezioni dedicate, piuttosto che avere alcuni articoli sparsi. Poi stanno spargendo in questi negozi cartelli più chiari per indicare lo spazio, i prodotti e le distanze di sicurezza. Questi cartelli corrispondono alle esatte categorie e icone che troverete anche all’interno dell’app Walmart, sorprendentemente facile da usare. L’effetto voluto è quello che l’azienda sta fatturando come un’esperienza di shopping “senza soluzione di continuità” tra il negozio digitale e quello fisico.
“Abbiamo sempre saputo che i clienti vogliono entrare e uscire da un Walmart il più velocemente possibile. Non in senso negativo. Non si vuole perdere tempo“, dice Janey Whiteside, EVP e chief customer officer di Walmart, che aggiunge che questo desiderio è aumentato solo durante la pandemia, perché la gente vuole sentirsi al sicuro. Velocità e chiarezza diventano molto più importanti di ciò che il retail aveva sostenuto prima: l’esperienza.
Nel 2017, Target, noto rivale di Walmart, ha rinnovato il suo marchio spendendo 7 miliardi di dollari per ridisegnare i suoi negozi in modo da essere più navigabili, creando momenti di serendipità con sezioni spesso allestite per mettere in risalto solo alcuni prodotti (che spesso sono progettati e venduti da Target).
Per Target, la strategia ha funzionato quasi istantaneamente, ed alla fine del 2018 il traffico pedonale è aumentato fino a raggiungere i numeri più alti degli ultimi dieci anni.
Walmart ha iniziato a ridisegnare il suo negozio circa un anno fa, molto prima del Covid-19. Il suo obiettivo era quello di rendere lo shopping al Walmart un’esperienza unica, in cui l’app e il negozio stesso parlassero la stessa lingua. “Stiamo cercando di far risparmiare tempo ai nostri clienti, che sappiamo essere importante per loro, e [usare] meno carico cognitivo, che sappiamo essere importante per loro”, dice Whiteside. “La gente gira per il negozio con un telefono in mano, guarda in basso e guarda in alto, e noi volevamo integrare queste cose, così quando guardano il telefono possono guardare [la stessa cosa] nel negozio”.
L’app Walmart di fatto indirizzerà i clienti verso le posizioni esatte degli articoli all’interno del negozio, con i corridoi più chiaramente etichettati con numeri e lettere per aiutare le persone ad avere un senso dell’orientamento. Ma anche senza un telefono in mano, i clienti saranno accompagnati in giro per il negozio da nuove insegne ovunque. Una volta entrati, un pannello informativo indica le sezioni principali. Assomiglia molto al tipo di chiosco che si vede in un parco a tema o in un aeroporto. Questo è il design.
“Quando ci siamo messi in moto, il team ha passato un bel po’ di tempo a sperimentare i luoghi in cui si riunivano grandi gruppi di persone che avevano bisogno di essere rapidamente sistemate, o di essere indirizzate da qualche parte”, dice Whiteside. “Gli aeroporti sono stati un luogo che ci ha ispirato perché, per natura, non si passa molto tempo negli aeroporti, e non se ne conosce la strada. Ma devi portare molte persone da qualche parte in modo tempestivo”.
Walmart ha definito questi strumenti “efficienza di navigazione”. E li vedrete quando entrerete dalla porta, ma anche nelle nuove etichette blu sovradimensionate su aree che leggono cose come “FORMAGGIO” o “ALIMENTAZIONE MARE”. Per le persone che non leggono l’inglese, queste parole giganti potrebbero non essere di grande aiuto. Ma avendo le stesse icone nell’app multilingue dei negozi Walmart, Whiteside sostiene che le persone dovrebbero essere in grado di tradurre più facilmente le varie sezioni.
Infine, il nuovo design lascerà il segno anche all’esterno del negozio. Un grande arco blu segna l’area di prelievo, che dovrebbe essere visibile attraverso un parcheggio. E anche l’insegna di Walmart è cambiata, passando dal grande wordmark Walmart a un quadrato blu che imita l’icona della sua app. Senza dire una parola, Walmart ha fatto un passo avanti importante: fare shopping da Walmart non significa stare all’interno di un negozio Walmart, stare seduti in macchina, navigare nell’app Walmart o usare il browser del PC. Sono tutte queste cose – e occasionalmente, sono alcune di queste cose allo stesso tempo.
