Quella che segue è la traduzione italiana del discorso di Jane Kilbourne nella quarta parte della serie di puntate del suo Killing us softly, documentario sullo sfruttamento dell’immagine della donna nella pubblicità.
A volte le persone mi chiedono: ” Hai parlato di queste cose per 40 anni, hai ottenuto qualche miglioramento? ” In realtà devo dire che la situazione è peggiorata.
Le pubblicità vendono qualcosa di più dei prodotti. Vendono valori, immagini, vendono il concetto di amore e sessualità. Di successo. E forse, ancora più importante, è che ci vendono il concetto di normalità. Ci dicono chi siamo e chi dovremmo essere .
Beh, che cosa ci dice la pubblicità delle donne? Ci dice, come ha sempre fatto, che la cosa più importante è come sembriamo. Quindi la prima cosa che gli inserzionisti fanno circondarci con immagini di una bellezza femminile ideale.
Le donne imparano fin da piccole ad impiegare una grande quantità di tempo, energie, e soprattutto denaro, cercando di ottenere questo aspetto. E a vergognarci se non ci riusciamo.
Ma il fallimento è inevitabile perché questo ideale è basato su una mancanza assoluta di difetti.
In questo ideale lei non ha mai nessun segno. Nessuna ruga. Non ha di certo né cicatrici o macchie. Non ha pori. Ma l’aspetto più importante di questa “assenza di difetti” è che non potrà mai essere raggiunta. Nessuno le assomiglia, questa è la verità. Nessuno può essere così. La top model Cindy Crawford una volta disse: ” Vorrei assomigliare a Cindy Crawford”.
La sua immagine non le somigliava. Non poteva. Perché il suo aspetto in foto è un aspetto che è stato creato per anni attraverso aerografo e cosmetici.
Ma al giorno d’oggi si fa con un magico ritocco al computer.
A Keira Knightley è stato fatto un seno più grande. A Jessica Alba più piccolo. A Kelly Clarkson… beh questo è interessante. Si dice “dimagrisci a tuo modo” ma lei in realtà è dimagrita alla maniera di Photoshop. Quasi mai vedete una foto di una donna considerata bellissima che non sia stata photoshoppata.
Siamo cresciuti in una cultura dove i corpi delle donne sono costantemente trasformati in cose e oggetti. Qui è diventato una bottiglia di Michelob. In questa pubblicità diventa parte di un videogioco. E gli esempi sono ovunque, in tutti i tipi di pubblicità.
Il corpo delle donne si trasforma in cose e oggetti. Ora, naturalmente, ciò influenza l’autostima femminile.
Ma fa anche qualcosa di ancor più insidioso: crea un clima di violenza diffusa contro le donne.
Non sto affatto dicendo che un annuncio come questo provochi direttamente la violenza. Non è così semplice. Ma trasformare un essere umano in una cosa che è quasi sempre il primo passo per giustificare la violenza contro la persona. Lo vediamo con il razzismo. Lo vediamo con l’omofobia. Lo vediamo con il terrorismo. È sempre lo stesso processo . La persona viene disumanizzata e la violenza diventa inevitabile. E questo passaggio è già stato fatto contro le donne.
I corpi delle donne sono smembrati. Fatti a pezzi. Si evidenzia solo su una parte, che naturalmente è la cosa più disumanizzante che si possa fare a qualcuno.
Ovunque guardiamo, i corpi delle donne sono stati trasformati in cose. Spesso solo parti di cose. E le ragazze oggi stanno recependo questo messaggio già da piccole, cioè che loro devono essere così incredibilmente belle. Molto sensuali e estremamente magre – ma al contempo ricevono anche il messaggio che falliranno. Perché non c’è modo riuscire ad esserlo davvero.
Le ragazze tendono a sentirsi bene con se stessi quando hanno 8 , 9, 10 anni. Ma poi si scontrano col muro dell’adolescenza e una parte di questo muro è fatta dall’enfasi sulla perfezione fisica. Quindi non c’è da meravigliarsi se abbiamo una epidemia di disturbi alimentari nel nostro paese e sempre più in tutto il mondo .
Ho parlato di questo per un molto tempo e continuo a pensare che le modelle non possono diventare più magri di quello che sono. Ma invece lo fanno. Diventano sempre più magre. Com ad esempio Ana Carolina Reston, morta quattro anni fa di anoressia. Pesava 39 chili e faceva ancora la modella. Le modelle non possono diventare pià magre di così, e allora arriva Photoshop in loro soccorso.
Ci sono delle eccezioni però. Kate Winslet è stata chiara a rifiutare che Hollywood le dettasse il suo peso. Quando la rivista inglese GQ pubblicò una fotografia della Winslet digitalmente modificata per farla apparire ancora più magra, ha detto esplicitamente che le modifiche sono state fatte senza il suo consenso: “Io non sono così e soprattutto non ho alcun desiderio di apparire come tale. Posso dirvi che hanno ridotto le dimensioni delle mie gambe di circa un terzo”. Grazie a Dio.
Quindi, che come possiamo reagire a tutto questo? Beh, il primo passo è quello di prendere coscienza, di prestare attenzione e riconoscere che questo riguarda tutti noi. Sto parlando di problemi che riguardano la salute pubblica. L’ossessione per la magrezza lo è. La tirannia dell’immagine ideale di bellezza, la violenza contro le donne lo è. Questi sono tutti problemi di salute pubblica che ci riguardano tutti e problemi di salute pubblica possono essere risolti solo cambiando l’ambiente.
