Settimana impegnativa questa per i nostri bambini.
Prima l’annuncio di Barbie che lancia una nuova linea di “bambole autentiche”, dove faranno bella mostra una serie di nuove proporzioni corporee che vorrebbero avvicinarsi alla reale fisicità delle bambine, non precisamente in linea con il modello di super-gnocca californiana imposto da cinquantacinque anni a questa parte in tutto il mondo.
Poi ci si è messa pure la Lego, con il primo pupazzetto che usa i mattoncini per costruire un personaggio disabile sulla sua sedia a rotelle di plastica. Anche qui una presa di posizione inedita che affianca eroici pompieri, piloti di astronavi, medici, poliziotti e corsari con un immaginario vergine che prende a prestito la realtà e la miniaturizza a uso e consumo di un gioco più vicino alla vita vera.
Provo ad affiancare queste due operazioni, perché mi sembra che entrambe nascano più come operazione di brand reputation che come reali istanze legate al marketing di prodotto. Il personaggio disabile nasce in seguito a una petizione lanciata su Change.org dalla campagna #toylikeme e la ciccia della bambolina americana è il risultato di migliaia di conversazioni, in rete e non, sui temi della bellezza femminile e di una nuova consapevolezza rispetto a uno stereotipo che risulta essere sempre più stigmatizzato che ambito.
A denti stretti, quindi, le due multinazionali hanno dovuto fare i conti con la verità che come un sasso ha mandato in frantumi le finestre dei loro palazzi di vetro (cit.).
L’opinione pubblica ha imposto il proprio sentire. I media hanno diffuso una tensione collettiva.
Le due aziende hanno reagito per arginare la vox populi e corroborare l’immagine di marca.
Senza internet e le sue conversazioni, forse, sia Mattel che Lego avrebbero potuto (volentieri) fare a meno di queste due strambe reference di prodotto e in verità starsene comodamente seduta nell’anticamera delle loro sale riunioni.
Ma il bello di queste ore è che le persone usano i media sociali anche come megafono politico che nulla ha a che fare con le ideologie. Con le scelte di consumo che obbediscono a matrici valoriali che arricchiscono la rappresentazione di sé con una nuova narrativa esistenziale. Come se gli acquisti fossero parte dei destini e i racconti di marca si dovessero intrecciare inesorabilmente con scelte più radicate.
È così che i posizionamenti si trasformano in prese di posizione.
È così che il dire della pubblicità costringe a dare senza indugi. È così che ogni promessa è costretta a riempirsi di un senso nuovo, affinché non vada in scena l’ennesimo tormentone della pubblicità, quello per cui essere memorizzati era più importante dell’essere memorabili.
La Barbie, finalmente bassina e cicciottella, insieme all’omino della Lego sulla sedia a rotelle si presentano agli occhi dei nostri bambini come una coppia che costringe a inventare nuovo giochi.
Dove la fantasia deve fare i conti con la verità, l’immaginario scende a compromessi con la realtà e le storie partono da presupposti inesplorati, con l’imperfezione e la diversità che diventano la normalità. Anche per questo dobbiamo ringraziare internet, perché sta costringendo moltissimi a scardinare paradigmi di marketing che oggi suonano anacronistici e inadeguati.
C’è ancora moltissimo da fare e moltissime pagine ancora da scrivere, per chi saprà ascoltare le persone e rispondere a istanze rinnovate. Buon lavoro.
