I dati parlano chiaro: solo il 4% delle aziende italiane vende online, contro un 15% della media europea. Chi vende online ha un fatturato estero significativamente più alto rispetto a chi vende offline. Infatti, le aziende italiane che investono in modo crescente sul Internet (le cosiddette imprese high web) risultano avere un fatturato estero più alto, al 14,7%. Al contrario, le imprese low web, che non utilizzano la rete come parte integrante del proprio core business, risultano perdere importanti opportunità, con un fatturato estero mediamente del 4%.
La scusa principale citata dalle aziende quando vien loro chiesto perché non vendono online è “In Italia non c’è mercato .”
Non è vero. Se parliamo di e-commerce, non possiamo più ignorare certi numeri.
Dei 28 milioni di italiani che navigano online, il 60 % ha dichiarato di aver acquistato almeno una volta online, il 42,4% di acquistare su internet una volta ogni tre mesi e il 25,5% – pari a 7,2 milioni di individui (!) – è un acquirente che acquista abitualmente online.
Gli acquirenti online sono cresciuti nel 2012 del 20% rispetto al 2011; il doppio rispetto alla media degli ultimi anni.
Il mercato delle vendite online quest’anno è cresciuto in termini di fatturato del 18%. Quindi se avete chiuso il vostro e-commerce perché non siete andati a break-even non è necessariamente perché non c’è mercato, ma perché forse avete commesso alcuni degli errori che raccontavo qui.
Se volete aprire un negozio online è un momento favorevole: infatti, più crescerà la competizione online e più aumenteranno i costi di marketing per emergere rispetto alla concorrenza.
Cerchiamo allora di capire come costruire un e-commerce di successo dividendolo in tre macroaree. Marketing, persone, sviluppo. Cercando di capire quali siano i driver principali che li caratterizzano
MARKETING
Perché inizio con la voce Marketing e non con la voce sviluppo? Perché
anche se sviluppate il sito web che potrebbe concorrere al “best website awards” per il design innovativo e super accattivante, senza un buon piano strategico di marketing è meglio non partire proprio.
In fin dei conti quando le aziende lavorano ad un nuovo prodotto non è che aspettano che la produzione abbia completato la fabbricazione prima di pensare a come lanciarlo nel mercato, giusto?Allo stesso modo mentre sviluppate il vostro nuovo canale di vendita va preventivato il lancio e il modo migliore per comunicare le novità al mercato.
Seguiamo allora alcuni ste
Ricerche di Marketing per capire qual è il vostro mercato potenziale, la domanda primaria in quel mercato e la domanda secondaria che pensate di poter portare a casa con la vostra iniziativa. In altre parole?
Quante persone potrebbero essere interessate alla categoria di prodotti che vendete e non hanno particolari impedimenti all’acquisto di quei beni online (mercato potenziale)? In quanti effettivamente già comprano quella categoria merceologica online (domanda primaria)? Quanti di quelli che comprano quella categoria merceologica online dai vostri competitor sarebbero disposti a comprare da voi? (questa diventerebbe la vostra quota di mercato. Detta anche domanda secondaria).
Va svolta un’attenta analisi dei competitor per capire chi sono, cosa fanno, cosa vendono, con quali servizi, a che prezzo e con che risultati. Il metodo più semplice? Comprate da loro almeno una volta, questo esercizio vi porterà una serie di dati interessanti.
Annotate tutti i PRO e tutti i CONTRO della vostra esperienza con loro: vi aiuterà a non commettere gli stessi errori e contestualmente a capire i punti di forza.
Va compreso poi come intendete differenziarvi da loro. Capito questo dopo un’attenta analisi delle ricerche di mercato, andrà sviluppato un piano strategico con un corretto approccio di segmentazione, targeting e posizionamento.
Marketing per attrarre il giusto target. Allocato il budget per rispondere alle domande precedenti, bisogna comprendere la quota parte da allocare invece alla generazione di traffico dalle varie fonti (mobile app, browser, social media, seo, sem…) per veicolarli nel nostro sito.Non esiste una regola generale. Semplicemente dopo aver fatto “advertising, seeding e buzzing” sui vari canali e un’accurata indicizzazione sui motori di ricerca bisogna comprendere quale fonte genera traffico di qualità.Magari non alla prima visita nel sito però, quindi attenzione a come leggete le metriche.
Marketing per convertire i visitatori in clienti. Non basta avere visite al sito, è necessario convertire gli utenti in clienti per legittimare l’esistenza del sito. La motivazione… “Teniamo il sito come vetrina perché è un modo tale per cui poi comprano in negozio fisico”, beh spesso nel board delle aziende è abbastanza difficile da supportare (benché si stimi che le persone che guardano online e comprano offline siano 31 Milioni in Italia!).
Per convertire, bisogna lavorare molto su tutto quello che riguarda le rassicurazioni ai clienti, quindi certificazioni per la sicurezza del sito, fornire molte opzioni diversificate come metodi di pagamento, supporto telefonico per il buon fine della vendita, supporto via email real time, costruzione di un processo d’acquisto con step semplificati per capire esattamente come acquistare, e così via. Fornisce tutte e solo le informazioni di cui il cliente ha bisogno? E’ pratico, accessibile e funzionale?
Marketing per fidelizzare i clienti. Ci costa molto acquisire sempre nuovi clienti, è preferibile averne di fidelizzati che comprano e ricomprano, che sono già abituati a navigare sul nostro sito.Vi siete chiesti quali sono gli incentivi che hanno gli utenti per riacquistare nel vostro sito? Come li fate sentire speciali perché riacquistano? Avete creato dei programmi preferenziali ad esempio con fidelity-card, virtuali o meno? Li premiate con offerte speciali riservate solo a chi acquista online? Offrite loro delle condizioni particolarmente interessanti anche su prodotti accessori o estensioni di prodotti e garanzie?Gli date motivo di ritornare spesso nel vostro sito con news utili o con accurate strategie di e-mail marketing, ad esempio quando non portano a buon fine la transazione? Avete un servizio di assistenza (Customer Care)?
PERSONE
Competenze. Il vostro team digital è costituito da persone esperte di digital? Vi serviranno competenze sia dal punto di vista dello sviluppo, sia dal punto di vista grafico, che nel marketing&sales.
Avete delle figure professionali esperte di digital adv che siano in grado di creare campagne mirate con Google Adwords, su Facebook nelle sue svariate modalità, su LinkedIn, su YouTube e così via?
Avete nel team chi si occuperà delle varie partnership con altre aziende anche nell’ offline per portare le persone ad acquistare nel vostro e-commerce, M-commerce o Social-Commerce? Sono moltissime le competenze infatti richieste di cui avvalersi per vendere con successo online. Siete sicuri di avere un team sufficientemente preparato.
Attitudini. Perché Attitudini? Perché nel team andrebbero assunte persone con le quali avreste comunque piacere di bervi una birra la sera. L’e-commerce richiede fatica. Soprattutto all’ inizio passerete moltissime ore di lavoro e l’affinità è fondamentale.
L’attitudine è importante perché vi serviranno persone in grado di rispondere con professionalità e competenza e di risolvere i problemi del cliente velocemente ed efficacemente.
Anche se vendete online non vanno dimenticate le regole di base del marketing, l’ empatia con il cliente e la velocità è tutto. I clienti impiegano poche frazioni di secondo ad uscire dal vostro sito ed entrare in un altro
Disponibilità. Il customer care è disponibile via email, al telefono e sui social network 24/7? Quante richieste riceve? In quanto tempo vengono evase? Vi siete tutelati dai rischi di oscillazione della domanda mettendo un maggior numero di persone nei periodi di elevata stagionalità?
Avete allocato personale per la gestione del CRM e del “carrello abbandonato”? Servono iniziative di Marketing per acquisire e fidelizzare i clienti, ma anche per riprenderli “per i capelli” quando per un contrattempo “si sono dimenticati” di chiudere l’acquisto. Serve altresì personale dedicato alla lettura e comprensione delle metriche di riferimento per creare iniziative ad hoc in modo tale da intraprendere azioni correttive per un continuo miglioramento.
SVILUPPO
Sito. Grafica, accessibilità, usabilità, indicizzazione: come per ognuno dei precedenti punti, potremmo scrivere interi libri su questo aspetto.
Nella parte di sviluppo tenete fin da subito in considerazione quali e quante saranno le referenze che andrete a vendere, in modo tale da individuare già delle classificazioni in modo da renderle facilmente identificabili nel sito.
Questo per semplificare la vita all’ utente che trova subito quello che cerca anche nel caso in cui il catalogo sia molto vasto. La parte di gestione del carrello è anch’essa molto delicata, perché contestualmente è come se il prodotto uscisse dagli scaffali ed è quindi necessario avere un sistema in grado di togliere la disponibilità dal magazzino e allo stesso tempo generare una fattura/bolla di accompagnamento per la consegna e collegarsi con il sistema bancario per il pagamento.Per quanto riguarda la parte di sviluppo, infatti,ricordatevi che il sito è solo una delle parti da considerare, chiedetevi al più presto chi curerà la parte logistica, quella dei pagamenti e il magazzino. Non è sempre semplice scegliere il giusto fornitore per questi aspetti
Logistica. Chiunque sia il provider che scegliete, se volete fidelizzare il cliente sapete che questa è una parte cruciale del discorso. E’ di gran lunga preferibile far scegliere al cliente il giorno/l’ora di consegna della merce. Considerate anche che c’è una bella fetta di utenti che preferisce l’opzione in cui il cliente può scegliere un luogo a lui più comodo per ritirare la merce, evitando così spiacevoli inconvenienti. Non meno importanti la velocità di consegna ed i relativi costi.
Pagamenti. Fornite il maggior numero possibile di opzioni di pagamento, certificate il vostro sito e rassicurate gli utenti sulle transazioni. Non dimenticate quindi anche Paypal e contrassegno. Non tutti infatti sono ancora propensi ad inserire i dati della carta di credito.
Magazzino: qui dipende se comprate e rivendete, oppure se comprate solo nel momento in cui avete già venduto e quindi in tal caso il corriere prende la merce direttamente dal produttore e non è necessario creare un magazzino. Se producete quello che vendete probabilmente avrete già i magazzini che usi abitualmente a tua disposizione. Ricordatevi sempre che i negozi ed i magazzini hanno dei limiti fisici e dei costi molto alti.
In molti mercati l’interesse dei clienti eccede le disponibilità fisiche dei negozi. L’online offre dunque opportunità incredibili di aggregare l’offerta di molti produttori, utilizzando i loro stessi magazzini, per inserirsi in questa disponibilità all’ acquisto degli utenti che richiedono un menu di scelta più vasto.
Ognuno degli aspetti nominati in questo articolo è di rilevanza cruciale per il successo del vostro business. Non risparmiate su questi aspetti. E non risparmiate sulla formazione vostra e dei vostri dipendenti. L’ignoranza potrebbe costarvi molto più cara.
