Probabilmente conosci tantissime metriche SaaS diverse e probabilmente hai sentito dire che dovresti misurarne alcune, a prescindere da quali nello specifico. Ma in realtà non è necessariamente vero. A scanso di equivoci, alcune metriche sono ancora fondamentali e dovrebbero assolutamente essere misurate dalla maggior parte delle attività SaaS, ma il punto qui è la fase della tua attività. Immagina te stesso e il tuo co-fondatore che gestite una startup di recente creazione in un garage e misurate cose come l’EBITDA, le entrate differite o la quota di vendita per rappresentante. Non ha senso, vero? In un’azienda SaaS, ci sono alcune metriche chiave che richiedono la tua totale attenzione e la priorità di queste metriche cambiano man mano che cresci.
Significa che invece di misurare dozzine o centinaia di metriche diverse, dovresti iniziare solo con quelle principali ed evolverti da lì, man mano che la tua attività cresce e richiede maggiore controllo e maggiore complessità. Le seguenti linee guida ti aiuteranno:
- Concentrati: concentrandoti solo sulle metriche chiave, potrai anche concentrarti sui problemi principali che devi risolvere per portare la tua attività al livello successivo;
- Utilizzabilità: i dati non ti fanno bene a meno che non agisci in base a essi. Ciascuna di queste metriche ti dice chiaramente come stai andando. Saprai subito dove devi impiegare il tuo tempo;
- Evolversi: ogni fase completa la precedente con metriche più complete e complesse. Probabilmente dovrai aggiungere (non rimuovere) metriche lungo il percorso;
Il grafico seguente mostra un set completo di metriche in base alla fase della tua SaaS.
Tieni presente che questo è un suggerimento e funziona per la maggior parte degli affari, ma potrebbe non essere necessariamente vero per te. Come al solito, tutto dipende dal contesto, dal tipo di prodotto e dai clienti.
Ci sono alcune cose che possiamo imparare da questo chart:
Qualitativo vs. Quantitativo
Più la tua azienda è in una fase iniziale, più sono qualitative le tue metriche. Ciò significa che quando sei nella fase iniziale vuoi parlare con ogni cliente possibile e ottenere un feedback ricco e qualitativo sul tuo prodotto o servizio.
Questa è la chiave per comprendere le sfide, le esigenze e le barriere personali dell’acquirente per adottare il tuo prodotto. Man mano che la tua azienda cresce e diventa quasi impossibile parlare con ogni cliente, le tue metriche diventano più quantitative e meno qualitative, ma questo non significa che non dovresti parlare con segmenti di clienti specifici una volta ogni tanto, ok? È estremamente importante, ad esempio, continuare a ricevere feedback qualitativi dai clienti
Complessità
Man mano che la tua azienda cresce, cresce anche la complessità delle tue metriche. E va bene così. Prendiamo ad esempio il tasso di abbandono: quando sei nella fase iniziale puoi semplicemente misurare il tuo tasso di abbandono lordo, che è semplicemente il numero di clienti che hanno annullato la loro iscrizione al tuo prodotto/servizio. Man mano che cresci, potresti anche voler misurare l’abbandono delle entrate lorde. E così il tasso di abbandono lordo non è più sufficiente e si passa a metriche più complesse come il tasso di abbandono netto, che prende in considerazione espansioni, rimborsi, e può portare a un tasso di abbandono negativo.
La cosa di cui dovresti essere preoccupato è non abbandonare metriche semplici o meno complesse man mano che l’azienda cresce. Sebbene misurare il tasso di abbandono netto diventi più efficace, è estremamente importante continuare a misurare il tasso di abbandono lordo, indipendentemente dalle dimensioni della tua azienda.
Le fasi di un’azienda
Super Early Stage
In questa fase stai iniziando a costruire il tuo prodotto. Quello che vuoi fare qui è convalidare la tua ipotesi e le tue metriche dovrebbero riflettere questo. L’obiettivo numero uno è catturare i valori chiave che il tuo prodotto/servizio offre e per cui il cliente è disposto a pagare. A questo punto, quasi tutte le tue metriche sono qualitative. Vuoi parlare con clienti reali. Non stiamo parlando di email automatiche, annunci o retarget, ma chiamate per ottenere un feedback completo.
Metriche suggerite in questa fase:
Feedback qualitativo; Punteggio di coinvolgimento del cliente; Visite al sito web, lead e conversion.
Fase iniziale
In questa fase hai già alcuni clienti paganti, conosci i tuoi valori chiave, ma non hai ancora un servizio ripetibile e scalabile. Quello che vogliamo fare qui è capire le caratteristiche della tua attività, cose come: quanto ti costa acquisire nuovi clienti? Per quanto tempo un cliente rimane abbonato? I clienti annullano gli abbonamenti dopo un certo periodo?
Metriche suggerite in questa fase:
Prenotazioni; Entrate ricorrenti mensili e annuali; Conteggio clienti; Churn lordo; Entrate medie per account; Costo di acquisizione del cliente; LTV; rapporto CAC; Fatturazione iniziale; Contanti.
Fase di crescita
In questa fase, la tua attività sta crescendo rapidamente. Hai trovato il modo esatto per commercializzare e vendere il tuo prodotto/servizio, hai rappresentanti di vendita a tempo pieno e il tuo processo è ben progettato per l’intera azienda. Nuovi dipendenti salgono a bordo e hanno una cultura da seguire, uno script di vendita, un modo per fare affari. Misurare nuovi clienti non è più sufficiente, stai cercando di espandere i tuoi modi per portare più guadagni con up-sell e cross-sell e desideri mantenere i tuoi clienti il più a lungo possibile. Il tuo team misura informazioni più dettagliate sul comportamento e sul coinvolgimento del cliente con il tuo prodotto o servizio.
Metriche suggerite in questa fase:
Net Churn; Up-sell, cross-sell e Down-sell; Margine lordo; Costo dei beni venduti; Analisi di coorte; Spese; Vendite previste e Quote; EBITDA; Crescita dei ricavi.
Società pubblica
A questo punto, una serie completa di metriche è una necessità ed è normale che diventino complesse. Forse, il modo standard per calcolare le metriche non è più sufficiente, sono necessarie metriche personalizzate e più combinazioni di metriche. Bisogna misurare la crescita su base mensile e su base annua di quasi ogni dato possibile e l’analisi di coorte diventa comune. Devi misurare metriche dettagliate per l’attivazione dei clienti nei diversi canali di acquisizione e combattere contro l’abbandono in vista della fidelizzazione come mai prima d’ora. Le tue entrate possono essere visualizzate in molte forme diverse e sai che anche l’EBITDA non è più sufficiente.
Metriche suggerite in questa fase:
Ricavi differiti; Penetrazione del marketing; Segmentazione e Analisi esplorativa.
