Più passa il tempo e più mi convinco che oggi un buon marketer debba decidere non tanto sulla base del proprio istinto, ma soprattutto guardando ai dati. È finito il tempo dei Mad Men guidati dall’esperienza e da un buon cocktail. Oggi serve la capacità di guardare al futuro partendo da informazioni nascoste in oceani di dati
Per capire come si stanno muovendo le aziende italiane sui social media, in Blogmeter abbiamo spulciato il nostro database di circa 10.000 presenze aziendali su Facebook e Twitter alla ricerca delle migliori pratiche (qui le top brands su Facebook e su Twitter).
Un data mining che ha riguardato oltre 1 miliardo 800 milioni di interazioni italiane sul network di Zuckerberg e oltre 70 milioni su quello di Costolo.
Due reti molto diverse che però possono indicarci alcuni trend da cavalcare o strade da perseguire per migliorare la propria visibilità ed il rapporto con gli abitanti della rete.
1. Fan e Follower: rispetto allo scorso anno l’analisi effettuata ha rivelato livelli più bassi di acquisizione di fan e follower. Segno evidente che gli investimenti pubblicitari stanno abbandonando la mera costruzione di enormi fan base, in favore della ricerca di nuovi modi per catturare l’attenzione delle persone. Quindi nel 2015 cancellate dai vostri obiettivi l’aumento dei “seguaci”. Imponetevi invece un traguardo in termini di engegement, sempre funzionale ai vostri obiettivi di business (intrattenimento, informazione, conversioni).
Credits: Business2community.com
2. Contenuti: l’obiettivo di engagement è diventato sempre più difficile da raggiungere perché la visibilità tende a decrescere con l’aumentare dell’ampiezza delle reti e dei contenuti prodotti dagli utenti.
Ci si pensa poco, ma sui social media il contenuto creato dall’azienda compete per ottenere visibilità con quello prodotto dalle persone. Per regolare la visibilità Facebook ha scelto da tempo di usare un algoritmo e qualcosa di simile sta iniziando a fare anche Twitter. La prima regola per farsi scegliere dall’algoritmo è puntare sulla creazione di contenuti di qualità. Non meme o notizie acchiappa-click ma storie coinvolgenti, legate da un progetto editoriale vero e proprio. È il cosiddetto content marketing, basato sullo storytelling. Due parole molto di moda, che nascondono una nuova capacità editoriale che ogni aziende dovrebbe apprendere. In definitiva pensate al vostro brand come ad un editore.
Ma raccontare una storia vuol dire anche farlo con la grammatica giusta, quella usata e apprezzata dalle persone che abitano gli spazi sociali di rete
I contenuti più virali che abbiamo rilevato nell’analisi annuale hanno mostrato l’uso attento di fotografie e grafica accattivanti.
Non la prima immagina trovata su Google, ma prodotti originali, magari pensati solo per il pubblico del web. Quest’anno, inoltre, sia Facebook che Twitter privilegeranno le storie raccontate attraverso i video. L’algoritmo del primo, nel tentativo di rivaleggiare con YouTube, darà una maggiore visibilità ai video caricati nativamente sulla propria piattaforma. Il secondo, oltre alle clip di 9 secondi di Vine, che stimolano la creatività, ha introdotto il caricamento di filmati di 30 secondi.
3. Real time: il contenuto di qualità assume maggiore carica virale se postato nel momento giusto. Come già emerso lo scorso anno, una nuova capacità che i marketer dovranno padroneggiare è quella di inserirsi velocemente nel flusso informativo nel quale siamo immersi ogni giorno. Questo vuol dire pensare ai modi più creativi e meno invasivi per legarsi ad un hashtag nascente, prima che lo faccia un proprio competitor. Cavalcare intelligentemente un evento inaspettato, un passo falso di un concorrente o anche le conversazioni su una trasmissione televisiva nel momento in cui va in onda. Ma attenzione agli eccessi: scegliete con cura i momenti per fare real time marketing più coerenti col vostro brand.
4. Social Advertising: la pubblicità sui social media è sempre stato un tabù per il marketer italiano. Oggi però non si può più snobbare. Ciò richiede la conoscenza profonda dei formati pubblicitari messi a disposizione dalle varie piattaforme e dell’apprendimento delle tecniche più efficaci per dare uno slancio in più ai propri contenuti. Due piccoli consigli: scegliete target piccoli ma molto specifici e promuovete contenuti di alta qualità. Non fate l’errore di “spingere” qualunque contenuto perché dopo l’engagement acquisito grazie alla promozione, perderete la fiducia di quanti hanno cliccato. Inoltre tenete presente che per ottimizzare gli investimenti pubblicitari, soprattutto se cospicui, non basta utilizzare le piattaforme self service.
Sarà sempre più importante affidarsi a professionisti e a piattaforme pensate per scegliere velocemente i formati che performano meglio, dopo aver condotto automaticamente efficaci A/B test
5. Social caring: un modo teoricamente semplice ed efficace per conquistare la fiducia delle persone in rete è quello di ascoltare e rispondere. Le persone ormai utilizzano i social media per chiedere informazioni e aiuto alle aziende. Farsi trovare pronti evita il diffondersi di un passaparola negativo, che può sfociare nella perdita del cliente. Vi consiglio di dare un’occhiata alle pagine e ai profili delle aziende prime in classifica per numero di risposte e tempi, in modo da analizzarne il comportamento. Due le strategie emergenti da scegliere in funzione dei volumi di lavoro e degli obiettivi di business: fare social caring sullo stessa pagina aziendale oppure creare dei canali dedicati.
6. Social Analytics: da ultimo l’invito a tenere costantemente sotto controllo gli effetti delle attività svolte. La portata e l’engagement di un post pubblicato, l’efficacia di una campagna di advertising, il successo del social caring. L’importante è misurare costantemente ciò che ha richiesto uno sforzo di marketing. Allo stesso tempo non bisognerebbe mai perdere di vista le azioni messe in campo dai propri competitor. Per imparare, certo, ma anche definire obiettivi sensati e non campati in aria.
Per maggiori dettagli vi rimando alla classifica annuale delle migliori aziende su Facebook e su Twitter.
VINCENZO COSENZA
