L’amministratore delegato di McDonald’s deve affrontare un compito arduo nel ricostruire la fiducia con le comunità nere, dopo la diffusione di alcune recenti dichiarazioni particolarmente discriminanti.
McDonald’s, il CEO Kempczinski deve riconquistare la fiducia della comunità nera
Jim Byrd, un franchisee nero della McDonald’s Corp. a Memphis, TN, ha detto di aver provato rammarico e tristezza per i recenti messaggi diffusi dal presidente e CEO di McDonald’s Chris Kempczinski, che sembravano criticare i genitori di bambini uccisi durante due sparatorie a Chicago all’inizio di quest’anno.
Il franchisee Byrd ha aggiunto che i commenti di Kempczinski, scambiati ad aprile con il sindaco di Chicago Lori Lightfoot e resi pubblici all’inizio di novembre, sembrano andare contro la diversità della società, l’equità e gli impegni di inclusione che sono scaturiti in seguito all’uccisione di George Floyd.
A questo proposito, Jim Byrd ha dichiarato: “Ho tre figlie. Ho un nipote. Ho un certo numero di dipendenti neri. E, con il reset che McDonald’s ha annunciato di voler fare, è stato semplicemente scioccante per me come uomo nero in America sentirlo”.
Lo scambio di Kempczinski con Lightfoot, risalente al 19 aprile, seguiva l’episodio della morte di Adam Toledo, un ragazzo latino, di 13 anni, e di Jaslyn Adams, una bambina nera di 7 anni, colpita mentre si trovava in una proprietà McDonald’s. Kempczinski ha scritto: “Con entrambi i bambini, i genitori hanno fallito: è qualcosa che non si può dire ed è ancora più difficile da correggere”.
Franchisee neri, la causa contro McDonald’s
In seguito alla diffusione dei messaggi, il presidente e CEO di McDonald’s si è pubblicamente scusato ma i commenti di Kempczinski sono stati diffusi in un momento in cui la catena di fast-food sta affrontando cause da franchisee neri.
Tra le tante accuse rivolte all’azienda, i franchisee neri sostengono che McDonald’s li ha spinti a possedere negozi sottoperformanti. È stato anche vilipeso per aver preso di mira i consumatori neri con prodotti che contribuiscono all’obesità, al diabete e ad altri problemi di salute.
McDonald’s ha spesso realizzato numerose iniziative volte a creare fiducia con le comunità nere. Ma le osservazioni di Kempczinski potrebbero diminuire la fiducia verso la catena di fast-food e spingere queste comunità a mettere in dubbiola sincerità dell’azienda, secondo gli attuali ed ex franchisee, esperti di marketing.
“Mi rende scettico su tutto quello che stanno cercando di fare”, ha ammesso Aronte Bennett, decano associato di diversità, equità e inclusione alla Villanova University School of Business.
“È un capro espiatorio per le stesse persone su cui ha costruito il suo franchising”.
Aronte Bennet ha sottolineato che le osservazioni di Kempczinski sono problematiche perché incolpano i genitori delle vittime senza considerare altri fattori sociali come l’accesso alle armi da fuoco.
Le scuse del CEO Kempczinski e le politiche a favore della comunità nera
McDonald’s si è spesso rivolta ai consumatori neri, anche negli anni ’70 quando ha fatto pubblicità che li incoraggiava a “Do Your Dinnertimin'” al ristorante. Più recentemente, ha espresso solidarietà con la cosiddetta “America nera” nel giugno 2020, con la sua dichiarazione “Erano uno di noi”, e ha collaborato con celebrità nere tra cui Saweetie e Travis Scott per la sua campagna Famous Orders.
Dopo l’uccisione di George Floyd, l’azienda ha annunciato diversi impegni di spesa e partnership volte a rimuovere le barriere di crescita per quelle che chiama “aziende di proprietà diversa”.
Inoltre, l’azienda ha anche legato la compensazione dei dirigenti agli obiettivi del DEI.
I critici hanno osservato che tali sforzi non sempre si traducono in azioni positive sul campo. L’anno scorso, 77 ex operatori neri in franchising hanno fatto causa all’azienda per averli, ad esempio, indirizzati verso negozi poco performanti.
Jim Byrd, il franchisee di Memphis, ha dato origine a una causa separata con accuse simili. Ha detto che non poteva commentare ulteriormente la vicenda a causa del contenzioso. McDonald’s si difende dalle accuse in entrambe le cause.
In questo contesto, Van Jakes, un ex franchisee nero, ha denunciato che l’azienda si promuove come un promotore della cultura nera e dell’avanzamento, ma le osservazioni del CEO smentiscono questo messaggio. Jakes, che ha gestito negozi ad Atlanta dal 1991 al 2016, ha aggiunto che è un problema che Kempczinski si sia sentito a suo agio nel fare queste osservazioni, che stereotipano le persone di colore.
In un video inviato sabato 13 novembre ai dipendenti, fornitori e franchisee di McDonald’s, Kempczinski ha espresso le proprie scuse alle famiglie delle vittime.
“Parte di ciò per cui mi sento così male è che i miei commenti hanno aggravato il dolore che la famiglia di Adam Toledo e la famiglia di Jaslyn Adams hanno già sperimentato”, ha dichiarato. “E ho contattato quelle famiglie, e spero di avere l’opportunità di sedermi con loro di persona e scusarmi“.
