Prima di cominciare a scrivere questo articolo sui risultati rilevati dalla startup Travel Appeal, che da gennaio scorso collabora con il Mibact in via sperimentale per monitorare e migliorare la presenza in rete di 20 musei italiani, ho pensato di dare un’occhiata all’immagine online di alcuni grandi musei stranieri. Nulla di scientifico, sia chiaro. Giusto una puntatina sui siti web, sulle pagine Facebook e su Tripadvisor, per capire come siamo messi rispetto al resto d’Europa. Galleria degli Uffizi vs Musee du Louvre, Reggia di Caserta vs Château de Versailles, Galleria Borghese vs National Gallery.
LA FERRARI E LA 500
In questa mia breve e veloce navigazione non mi ci è voluto molto a capire che anche nel settore artistico-museale confermiamo la regola che ci vede fanalino di coda in quasi tutte le classifiche dell’Ue.
Un vero e proprio sacrilegio se si considerano l’inestimabile valore del nostro patrimonio, che ci vede invece ai vertici delle classifiche mondiali, e le ricadute che una sua più efficace valorizzazione anche sul web potrebbe avere dal punto di vista economico ed occupazionale. Volendo ricorrere ad una famosa metafora automobilistica possiamo dire che abbiamo in mano una Ferrari, ma andiamo alla velocità di una vecchia 500. Bella sì, ma sicuramente lenta e scomoda.
I grandi musei europei già da qualche anno dedicano molte energie e risorse alla loro presenza nel cyberspace e pertanto raggiungono risultati
Questa premessa per contestualizzare la situazione italiana e dare il giusto peso ai dati e alle informazioni che emergono dal report di Traverl Appeal, che altrimenti rischierebbero di fornire una rappresentazione fuorviante dello “stato dell’arte”.
D’altronde è lo stesso Ceo di Travel Appeal, Mirko Lalli, a sostenere che il paragone con i grandi musei europei sarebbe improponibile. Quest’ultimi, infatti, già da qualche anno dedicano molte energie e risorse alla loro presenza nel cyberspace e pertanto raggiungono risultati, sia in termini qualitativi che quantitativi, di gran lunga superiori rispetto a quelli ottenuti dai musei nostrani. Solo per dare l’idea, basti pensare che la pagina Facebook del Museo del Louvre conta ben 2 milioni e 204 mila like, mentre la Galleria degli Uffizi non solo non si avvicina minimamente a questo numero, ma addirittura non ha una pagina sul social network più popolare al mondo. “Assurdo!”, direte voi? Perché non avete visto il sito web ufficiale della Galleria! Provate a dare un’occhiata a http://www.uffizi.it/.
Sono sicuro che comincerete a rivalutare la scelta di non avere una pagina Facebook. In certi casi è meglio non comunicare. Proporre un prodotto comunicativo scarso è peggio che non proporlo affatto.
LE NOTE POSITIVE
Ma andiamo ai risultati dell’indagine di Travel Appeal. Non è piombo tutto quel che non luccica. Dal report, infatti, emergono alcune note positive che fanno sperare. Diciamo subito che la Soddisfazione Generale delle persone che hanno visitato tra gennaio e maggio 2016 i siti presi in esame si attesta all’80.2%, facendo registrare un aumento del Sentiment positivo del 2.6% rispetto allo stesso periodo del 2015. Va notato, inoltre, che questa percentuale non scende mai sotto il 73%. Si tratta, quindi, di un buon punteggio. Ma come si ottiene? La Soddisfazione Generale viene calcolata sulla base di un’analisi semantica delle recensioni e dei post pubblicati dai visitatori-utenti sul web e sui social network. L’indice tiene conto del tempo trascorso dalla pubblicazione della recensione, degli argomenti maggiormente citati nelle recensioni e della connotazione degli aggettivi, avverbi e verbi utilizzati ai quali viene attribuito un peso in base al grado di positività/negatività. Quindi un commento recente in cui si parla di un tema ricorrente in molte altre recensioni e dove sono presenti aggettivi come “stupendo” o “eccezionale” contribuirà a far aumentare il punteggio, viceversa a farlo diminuire.
Il museo che ha ricevuto più commenti di questo tipo è la Galleria Nazionale d’Arte Moderna e Contemporanea di Roma, che si è classificata al primo posto con il 91.7% di Sentiment positivo dei visitatori.
È stata poi eseguita un’analisi della Soddisfazione Generale per ambiti. I contenuti presi in esame, infatti, sono stati suddivisi in 8 cluster: accoglienza, spazi, attività ed eventi, servizi, posizione, ristorazione, accessibilità, costi. È venuto fuori che la percezione dell’accoglienza a maggio 2016 ha fatto registrare rispetto allo stesso periodo del 2015 un incremento del Sentiment positivo del 43.8%. Sulla stessa scia la percezione dei servizi (+31.9), delle attività e degli eventi (25.5%), degli spazi (+2%). Questo vuol dire che è migliorata l’opinione dei visitatori-utenti sulla gestione delle file, sull’assistenza fornita dal personale, sull’organizzazione di laboratori, sui percorsi e sugli allestimenti, sulla pulizia delle sale. Cala invece la percezione positiva della ristorazione (-20.4), dell’accessibilità (-9.9) e dei costi (-6.3). In particolare tra gli aspetti maggiormente criticati dagli utenti spiccano i servizi igienici, la presenza di barriere architettoniche, i prezzi dei biglietti, la qualità dei bar e dei ristoranti interni ai musei.
OTTIMIZZAZIONE, GESTIONE, PERFORMANCE
Oltre alla Soddisfazione Generale il report ha definito un altro importante indice per valutare l’immagine dei musei online, il Travel Appeal Index Score (TAI Score). In questo caso il punteggio si ottiene analizzando sia i canali ufficiali presenti sul web, che quelli in cui si parla dei musei in questione. Sotto la lente d’ingrandimento finiscono i contenuti, l’ottimizzazione, la gestione e le performance. Quindi, vengono presi in considerazione non solo i commenti o l’usabilità del sito web, ma anche i tempi di risposta alle recensioni, la cura della pagina Facebook, la posizione del sito sui motori di ricerca ecc. Dalle elaborazione sviluppate viene fuori nel periodo gennaio-maggio 2016 un TAI Score del 57%, 6 punti in più rispetto a quello registrato nello stesso periodo del 2015. Questi dati hanno ricevuto il commento soddisfatto del ministro per i Beni culturali Dario Franceschini. “Le cifre divulgate da Travel Appeal – ha dichiarato – rivelano quanto i musei italiani abbiano cominciato a colmare il divario digitale che li divideva dalle principali istituzioni culturali internazionali, da tempo impegnate nell’utilizzo della rete e dei social network per la propria promozione”. Per il ministro “il sistema museale nazionale ha finalmente superato ogni timidezza e sta sperimentando con efficacia strumenti ormai imprescindibili per far conoscere e apprezzare le opere presenti nelle collezioni, le mostre e le attività”. Un giudizio troppo generoso ed entusiasta. Dire che abbiamo cominciato a colmare il divario digitale con le principali istituzioni culturali internazionali è davvero azzardato. Come chiarito in premessa il paragone con i grandi musei stranieri è un argomento improponibile, per cui sarebbe più opportuno accantonarlo e riprenderlo solo dopo aver raggiunto un livello di presenza sul web che ci consenta di confrontarci con l’estero senza provare disagio.
PASSI IN AVANTI, MA…
Non c’è dubbio che l’iniziativa del Mibact è meritoria e non c’è dubbio che i musei inseriti nel progetto di collaborazione con Travel Appeal abbiano fatto dei passi in avanti, ma si tratta comunque di un’iniziativa isolata. Quello che manca è un programma generale per la promozione dell’immagine e dei servizi sul web di tutte le realtà museali e le istituzioni culturali italiane che ci consenta di metterci al passo con il resto d’Europa.
Oggi nessun ente, pubblico o privato che sia, può permettersi di ignorare l’importanza della web reputation o della social media curation
Se il più importante museo italiano conosciuto al mondo, la Galleria degli Uffizi, non ha un sito internet degno del suo prestigio nonché un profilo Facebook ufficiale, se la Reggia di Caserta presenta un sito web al di sotto delle aspettative, se la Galleria Borghese è assente su Facebook e se nessuno di questi musei ritiene opportuno interagire con gli utenti che lasciano le recensioni su Tripadvisor allora vuol dire che il problema è culturale. In queste realtà, infatti, non mancano né le risorse, né gli strumenti per investire sulla propria immagine online. Oggi nessun ente pubblico o privato che sia può permettersi di ignorare l’importanza della web reputation o della social media curation. In una società in cui tutti sono connessi promuovere il museo e curare le relazioni con gli utenti attraverso internet dovrebbe essere la prima azione di marketing da adottare. Ecco perché sarebbe opportuno che l’iniziativa del Mibact diventasse parte di un programma di iniziative per diffondere la cultura digitale, del web marketing e del social media marketing in tutto il sistema museale e artistico italiano. Un programma con tanto di risorse per dare anche alle realtà “meno abbienti” la possibilità di sfruttare le opportunità della rete.
MATTEO SCIRE’
