Da oltre 25 anni, la missione di Peace Coffee consiste nell’aiutare i coltivatori di caffè. Con il trascorrere del tempo, una simile missione ha trasformato l’azienda equo e solidale in un brand nazionale dal valore di 10 milioni di dollari.
Peace Coffee, il brand di caffè equo e solidale da 10 milioni di dollari
Un quarto di secolo fa, Peace Coffee era appena stata fondata e si presentava come un’azienda in anticipo sui tempi.
L’azienda di caffè con sede a Minneapolis, infatti, si è battuta per dare una paga equa ai coltivatori di caffè fin dalla sua fondazione, avvenuta nel 1996. All’epoca, pochi marchi nazionali di caffè erano concentrati sull’agricoltura equa, sul commercio e sulle politiche agricole.
“Per molto tempo, Peace Coffee è stato un gruppo di strambi“, ha dichiarato l’amministratore delegato Lee Wallace, aggiungendo che, all’inizio della sua carriera, si è sentita come uno dei pochi leader guidati dalla missione, concentrati sui valori prima del profitto.
“È bello vedere le nostre idee diventare più mainstream”.
Peace Coffee, al fondatore Mark Ritchie al CEO Lee Wallace
Lee Wallace è il CEO di Peace Coffee dal 2006, ma non ha fondato l’azienda. A lanciare il business, è stato Mark Ritchie, che in seguito ha servito come Segretario di Stato del Minnesota dal 2007 al 2015. L’uomo ha avviato il marchio attraverso un’organizzazione no-profit chiamata Institute for Agriculture and Trade Policy (IATP), dopo aver visitato i coltivatori di caffè in Messico. In questo contesto, Ritchie ha visto l’opportunità di istituire una catena di approvvigionamento tra il Messico e il Minnesota, pagando i contadini in modo equo e permettendo loro di fissare il prezzo del caffè da soli.
Nel 2006, Peace Coffee aveva raggiunto 1 milione di dollari di entrate annuali e, a quel punto, Lee Wallace si è unita all’azienda per aiutarla a diventare un marchio nazionale, pur mantenendo l’attenzione sulle politiche del commercio equo e solidale.
Sotto la guida di Wallace, l’azienda ha aderito alla Carbon, Climate and Coffee Initiative con altri torrefattori che la pensano al suo stesso modo. Le aziende che partecipano all’iniziativa investono 3 centesimi per ogni libbra di caffè acquistato per aiutare gli agricoltori ad adattarsi al cambiamento climatico, attraverso progetti come il reimpianto di appezzamenti abbandonati per creare fattorie di prova e ospitare conferenze per gli agricoltori per lo scambio di strumenti e tecniche. Entro la fine del 2021, Peace Coffee avrà contribuito con più di 165.000 dollari mediante l’iniziativa.
Il lavoro di Lee Wallace come CEO di Peace Coffee
Dopo aver trasformato l’azienda in una B-Corp certificata nel 2017, Wallace ha acquistato Peace Coffee da IATP nel 2018.
L’azienda ha generato più di 10 milioni di dollari di vendite annuali lo scorso anno e ha acquistato più di 10 milioni di libbre di caffè da cooperative di piccoli agricoltori in più di 12 paesi.
In questi giorni, Wallace non si sente così sola nei suoi obiettivi di CEO alimentati dalla missione. “Lo stagno è diventato molto più grande“, ha detto Wallace. “Invece di predicare, stiamo cantando in un coro”.
Azienda “mission-driven”, i tre consigli di marketing del CEO Wallace
Per creare un’azienda mission-driven di successo, inoltre, il CEO di Peace Coffee Lee Wallace ha deciso di fornire tre consigli di marketing fondamentali.
Mantenere il packaging semplice.
Il miglior investimento di marketing di Peace Coffee fino ad oggi è stato una riprogettazione del packaging del 2018, secondo Wallace. La natura poco chiara dell’imballaggio precedente dell’azienda significava che le persone dovevano lavorare troppo per capire cosa c’era nel sacchetto, ha spiegato il CEO dell’azienda. Ora il prodotto si presenta con le basi: “È caffeinato, ha un buon sapore ed è equo e solidale”. Altri dettagli e iniziative sono andati sul sito web nel caso in cui i consumatori volessero saperne di più. Wallace suggerisce di studiare le confezioni dei grandi marchi che operano ne proprio settore per trarre ispirazione dal packaging: “Non vergognatevi di andare a studiare i marchi che hanno tasche più profonde”.
Rendere gli acquisti divertenti per il cliente.
Quando si tratta di comunicare la missione, Wallace sostiene di avere un approccio leggero e entusiastico. Per esempio, potrebbe parlare ai clienti delle lotte dei coltivatori di caffè e del cambiamento climatico, ma questo non è il messaggio che arriva ai consumatori perché è opprimente.
“Cerchiamo di essere divertenti, giocosi e accessibili, e facciamo sapere alle persone che stanno facendo cose buone comprando questo prodotto – e ha aggiunto –. Noi ci occupiamo del lavoro duro”.
Concentrarsi su una missione singolare
Wallace vede spesso nuove imprese guidate dalla missione cercare di essere perfette in tutto dal primo giorno. “È davvero importante definire chiaramente dove e come si vuole avere un impatto e non cercare di rendere ogni aspetto del vostro modello di business il più impattante”, ha precisato. Per lei, avere un impatto misurabile che i clienti e i dipendenti possono ottenere dietro tutto torna a una missione: “Comprare caffè biologico del commercio equo e solidale”. Questo singolo messaggio dà a tutti un chiaro obiettivo su cui concentrarsi.
