Il Proximity Marketing è una teoria di marketing che avvicina il prodotto ai consumatori per stimolare gli acquisti. Nonostante sia da tempo una pratica a cui stiamo lavorando in tanti, il Proximity marketing (marketing di prossimità) non ha mai brillato di luce propria e fa molta fatica ad essere riconosciuta una teoria concreta oltre che una pratica. Io personalmente ne parlo dal 2006 ma solo recentemente dai “timidi” salotti decisori di Expo a qualche cliente illuminato inizio a sentire parole del tipo “dobbiamo iniziare a fare Proximity Marketing”.
Persino il Bluetooth, la tecnologia che ha lanciato per prima il concetto di Proximity Marketing, in auge dopo progetti pilota, sperimentazioni, cambi di protocollo, ora torna alla ribalta grazie ad Apple ed a iBeacons facilitata dal protocollo LE a basso consumo.
Forse dal 2006 ad oggi, qualcosa nello scacchiere del marketing digitale e innovativo mancava per affermare il Proximity Marketing. Oggi a fare da traino al Proximity Marketing sono forse gli smartphone? il WiFi nei punti vendita? O forse sono i Social Network nella loro eccezione più ampia di spazio di condivisione e di collaborazione?
Partiamo dai numeri innanzitutto. Una recente analisi di We Are Social fotografa 1,184 Milioni di utenti Facebook al mondo, seguiti da 816 Milioni di QQ (Instant Messanger utilizzato in Cina), 400 Milioni di Whatsapp, 259 Milioni di LinkedIN, 232 Milioni di Twitter. Le connessioni ad internet tramite smartphone e tablet crescono. Quale è il paese al mondo più digitale? La Corea del Sud che si conferma per il terzo anno consecutivo il Paese più avanzato al mondo in termini di tecnologie dell’informazione e della comunicazione.
E da un report dell’ITU risulta che nel 2012 sono stati circa 363 milioni i nativi digitali, su una popolazione mondiale di circa 7 miliardi.
Ciò equivale al 5,2% della popolazione mondiale e al 30% di quella giovanile. Il modello considera i nativi digitali i giovani connessi di età compresa tra 15-24 anni con cinque anni o più di esperienza online. E da un totale di 145 milioni di giovani utenti di Internet nei paesi sviluppati, l’86,3% si stima siano nativi digitali, rispetto a meno della metà dei 503 milioni di giovani utenti di Internet in tutto il mondo in via di sviluppo. Ed entro i prossimi cinque anni la popolazione nativa digitale nei paesi in via di sviluppo si prevede sarà più del doppio.
Ecco il target del nostro pensiero. Una popolazione digitale, integrata, senza paura! Quella che ha scelto la pillola blu e la rossa contemporaneamente. Quella che vuole sapere ma vuole anche fare.
Questo è il target a cui piano piano i Social Network lavorano e a cui ci spingono. Verso quel piccolo schermo perché occupi la maggior parte del tempo che prima trascorrevamo a leggere una rivista cartacea, un quotidiano, ad ascoltare la musica, a guardare fuori dal finestrino… con loro che partiti da un gioco di scambio di foto e di messaggi, oggi rappresentano l’ambiente più vivo e più ricco di informazioni e di attenzione da parte di tutti noi.
Noi! Non siamo “ancora” lobotomizzati digitalmente da non aver capito il giochino. E fino a che qualcosa in “tasca” e nei “cuori” troverà un equilibrio, noi non vedremo il motivo di uscire dal girone.
Quando conobbi Facebook ero a San Francisco ed era il 2006. Salutai gli amici ed in molti mi chiesero il nickname per essere poi ricontattato su Facebook di cui non sapevo nulla. Il nome simpatico. Le promesse dette da loro ancora più divertenti. Superammo così l’email ed il numero del telefono personale. Ed oggi ne faccio a meno, ma negli anni è stata una vera “droga”. E ho capito.
Il mio lavoro e le mie passioni passano anche da Facebook e soprattutto dall’innovazione della comunicazione e della relazione. Il legame tra i Social ed il Proximity è diventato sempre più stretto perché tra comunicare e relazione si è giunti finalmente ad un forte legame. Comunico via social media e mi relaziono con tutto ciò che ho a disposizione. Oppure mi relaziono con tutto e tutti e comunico la mia soddisfazione o insoddisfazione via social media. Il legame non perde valore e si rafforza e raggiunge così nuove necessità che amplificano le dimensioni del rapporto: lo spazio, il tempo ed il ricavo.
- Lo spazio. Ossia la geo-localizzazione. I nostri spazi fisici e virtuali sono ora connessi. Parlano e scambiano informazioni. Tolta la privacy vorremmo qualcosa in cambio, un “ricavo”.
- Il tempo. Il tempo reale. Vogliamo tutto subito. Per cui forza e coraggio Brands, dovete stare al nostro passo perché non è più il tempo di aspettare. Il cliente non dorme.
- Il ricavo. Abbiamo capito il gioco ma non fino in fondo. Però sappiamo che oggi contiamo qualcosa di più di ieri. Smartphone, Tablet e Social non sono solo strumenti e servizi virtuali ma sono spazi in cui si consumano emozioni ed informazioni. Se i Brands li presidiano significa che qualcosa valgono. E se valgono loro, valgo anche io in qualità di essere, di utente virtuale, di utente umano. Per cui gioco. Gioco la loro partita, ma alla fine qualcosa in cambio la voglio.
Ecco il modello. Brand, Prodotto, Servizio incrociato ad utente, consumatore nello spazio e nel tempo. Alla fine il ricavo. Maledetto e benedetto ricavo. Anche qui.
Il Proximity è il ponte di questo modello. Avvicina. Personalizza. Emoziona. Converte! I social media oggi cambiano perché devono integrarsi, evolvendo il loro modello che all’inizio viveva troppo di virtualizzazione, di finzione ed oggi si sviluppa integrando la realtà. Si personalizza. Emoziona e punta a convertire per non perdere la partita del “ricavo”. Perché senza “ricavo” sono morti. Tutti. Il cliente, l’utente ed il Brand.
Come influenzare le nostre emozioni e gli acquisti? Come stimolarli?Semplice. Parlandoci. Ma in modo personalizzato.
Pensate a questo parallelismo. Ma se vi telefonasse un Call Center reagireste nello stesso modo se:
“Buongiorno, la contatto da F….. per una offerta speciale. Lei è cliente S.. ed ha diritto a…”“Buongiorno Luca, sono Paola di S.. – è da 10 anni un nostro cliente ed io sono la sua accompagnatrice. Il mio compito è migliorare la sua esperienza con noi. Vorrei incontrarla ma allo stesso tempo non vorrei disturbarla (tu – con questa voce non mi disturbi senz’altro e se parli di accompagnarmi, perfetto…)…”
Penso di no. E cosa è diverso? La comunicazione. Ma soprattutto la personalizzazione del messaggio. Vi hanno mai fatto sentire vicini a voi, e non a loro. alle vostre potenziali necessità? Poco. Non c’e’ Proximity, in tutti i sensi. Dalla vicinanza geografica alla vicinanza di necessità. Tutti i Brand raccolgono dati ma veramente pochi li usano per arrivare ad una comunicazione One To One. Costava molto in passato. Non potevi stampare un catalogo personalizzato per ogni singolo potenziale cliente. Ma oggi puoi a bassissimo costo fare una comunicazione, un catalogo, un’offerta mirata al tuo singolo potenziale cliente personalizzata. Addirittura in prossimità dei tuoi punti vendita. E attraverso la prossimità Sociale se sei vicino a qualcosa lo sanno? potranno proporti qualcosa di mirato, un vantaggio, una promozione, uno sconto… oppure nulla di tutto questo ma informarti e avvicinare le informazioni ed i servizi al tuo smartphone, alle tue vere o ipotetiche esigenze, in funzione della tua posizione. Davanti ad una TV? Allo stadio? In un teatro? A casa di amici? A casa tua? Ovunque, purchè loro sappiano dove ti trovi e che tu abbia uno smartphone con te.
La personalizzazione è la vera alchimia del Proximity. Il passato di questa filosofia è stato #spam. La personalizzazione è il mantra di una nuova ondata di applicazioni e di servizi che congiungeranno il nostro spazio fisico ed il nostro spazio virtuale. Stavolta giustificata da una necessità vera dell’utente. Le informazioni generaliste sono davvero troppe perché possano essere efficaci.
Ed ecco come cambiano i social media. Diventano un ponte personalizzato ed emozionale tra noi e le nostre necessità. Sempre più mobili e meno statici. Accompagneranno le nostre situazioni mantenendoci collegati ad una vita virtuale che fa parte delle nostra realtà.
L’emozionalità tornerà ad essere una aggettivo della comunicazione. Non per forza l’unico. Mentre l’esperienza e la sua misurazione saranno sempre più un KPI importante sia per gli utenti che per i Brands.
Il Proximity Marketing mi ha sempre affascinato per questo. Mi prometteva di darmi solo quello che mi sarebbe servito. Ma fino ad oggi non c’e’ riuscito! Potrebbe semplificarmi la vita ma so che siamo solo all’inizio di un percorso e le premesse dicono che presto tutto, comunicazione ed interazione, si modificherà in base a chi siamo. E non importa se belli, brutti, antipatici, ricchi, depressi, sportivi… vogliamo che loro nel rispetto di una privacy sempre più personale, parlino “solo” con noi!
Un giorno, un sensore psico-fisico personale, uno smartphone ed un sistema informativo di prossimità insieme potranno offrirci grandi soddisfazioni pagando il prezzo di una privacy minore e sempre più intrusiva. Ma del resto, dentro di noi, nel 1969 sapevamo che qualcosa ci avrebbe collegato gli uni agli altri tra emozione e disprezzo. Per sempre!
Luca Zambrelli
