Quando impariamo ad ascoltare attentamente le richieste del nostro pubblico di riferimento e a corrispondere alle loro esigenze, il compito di attirarli diventa naturalmente molto più semplice. Oggi vi parleremo di come attrarre gli studenti attraverso la comprensione e l’applicazione di imbuti per aumentare la conversione. Potreste chiedervi cosa ha a che fare il processo di attrazione degli studenti con il marketing new-age? Beh, molto, e qui ve lo mostriamo:
Secondo una ricerca, un candidato adolescente su due utilizza cinque o più piattaforme social nella sua ricerca universitaria. Il 67% degli utenti di Internet utilizza i motori di ricerca come prima fonte di informazioni per gli istituti di istruzione superiore, e poco più del 64% clicca sui link sponsorizzati, secondo tSunela.
Secondo le statistiche condivise da My Loud Speaker, gli studenti sono più propensi a prendere in considerazione le istituzioni che utilizzano la posta elettronica, i testi e i social network per comunicare con loro.
Quindi è più che evidente che i canali digitali sono diventati molto più essenziali di quanto pensassimo e che anche gli studenti prima dell’iscrizione utilizzano questi tipi di media per ottenere informazioni. Se siete a quel punto, dove siete determinati a creare un piano di reclutamento degli studenti che preveda l’uso dei canali digitali come mezzo per raggiungere questo obiettivo, in questo articolo vi parleremo di alcuni concetti chiave e meccanismi per lavorare su un piano di marketing che vi aiuterà nel vostro lavoro.
Il profilo degli studenti di oggi e il loro processo di esplorazione
C’è un principio di marketing che è stato mantenuto nel tempo anche quando questi sono cambiati, e cioè che per soddisfare i clienti, bisogna prima fare uno sforzo per conoscerli. L’ambiente digitale e le modalità con cui progettiamo il percorso, ci hanno permesso di estrarre informazioni che ci aiutano a segmentare ancora di più, le nostre azioni verso i nostri potenziali clienti, in questo caso, gli studenti. Se siete interessati a leggere queste informazioni, è perché sapete che gli studenti fanno parte dei consumatori che leggono, recensiscono e ricercano prima ancora di toccare le strutture della vostra scuola.
Sono influenzati dalle informazioni che ottengono sulle piattaforme sociali, si fidano più di quello che dicono le persone reali che di quello che i marchi dicono di se stessi.
Non sono compatibili con la pubblicità invasiva (in realtà, quasi nessuno lo è) e amano la comunicazione reale e umana.
Se c’è qualcuno che è attivo nei canali digitali, sono gli studenti, che non solo cercano informazioni per prendere una decisione d’acquisto, ma interagiscono attivamente. Questo è perfetto per costruire meccanismi che ci aiutano a generare una strategia per attirare lo studente ideale. Proprio grazie alla loro attività su Internet, gli studenti lasciano tracce e dati importanti che ci permettono di conoscere i dettagli su chi sono, quali sono le loro esigenze e i loro interessi e, soprattutto, dove si trovano nel ciclo di acquisto. Questo è ciò che in termini di Inbound Marketing preferiamo chiamare:
Buyer Persona: si tratta di un personaggio fittizio che si costruisce sulla base di informazioni socio-demografiche reali del vostro pubblico di riferimento, ad esempio, che tipo di informazioni cercano su Internet, interessi, sfide, aspirazioni, informazioni personali (stato civile, se hanno figli, in quale settore lavorano). In altre parole, l’idea è che possiamo conoscere il loro lavoro, il loro comportamento reale ed online e il loro rapporto con l’azienda
Buyer Journey: è il processo di ricerca attiva che il consumatore effettua prima di effettuare un acquisto o di stipulare un contratto di servizio. Il processo si compone di 3 fasi chiave e chiaramente identificabili: scoperta, considerazione e decisione.
Che aspetto ha un imbuto di marketing?
Un imbuto di marketing è il processo attraverso il quale si protagonista il consumatore o la prospettiva di passare dall’essere un completo estraneo a un cliente evangelizzatore del marchio. A causa di tutto quello di cui abbiamo parlato finora, (processo di ricerca degli studenti) è quasi impossibile per una persona interessata a iscriversi a studiare, farlo senza aver completato un processo di ricerca. Ma di solito le persone fanno ricerca, si educano, interagiscono con i marchi e poi, dopo un po’, prendono una decisione d’acquisto.
È esattamente la stessa cosa con gli studenti, quindi la vostra scuola deve usare un imbuto di marketing per attirarli e trasformarli in studenti iscritti. Allora, come dovrebbe essere un imbuto di marketing? Pieno di contenuti preziosi!
Ma non contenuti inutili, al contrario, prima di creare contenuti è necessario sapere in quale fase del Buyer Journey sono le persone che si desidera trasformare in studenti iscritti e sulla base di tali informazioni creare contenuti molto più personalizzati.
TOFU
Acronimo di Top Of the Funnel, è la parte superiore dell’imbuto. Il contenuto di questa parte dell’imbuto di marketing dovrebbe coprire alcune delle domande che la vostra Buyer Persona ha quando scopre di avere un problema. Per esempio:
“Come studiare se si hanno problemi di concentrazione”.
“Consigli per scegliere la carriera giusta”.
“Come studiare a distanza”.
L’idea di creare contenuti per questa parte dell’imbuto di marketing, è che si può aiutare la vostra Buyer Persona a liberare alcuni dubbi riguardo alle loro preoccupazioni, vale a dire, cercare di guadagnare la loro fiducia attraverso contenuti che permettono loro di risolvere alcuni inconvenienti.
MOFU
Middle Of the Funnel: il centro dell’imbuto è la parte centrale dell’imbuto di vendita, e si dovrebbero creare contenuti mirati alle persone che stanno valutando una soluzione. Supponiamo che il vostro Buyer Persona in questa fase stia considerando una carriera nel campo della letteratura, dell’arte, dello studio delle lingue, ecc. Che tipo di contenuti pensate di poter offrire per potenziare la vostra strategia di reclutamento degli studenti? Un’idea di contenuto potrebbe essere: “5 carriere da rivedere se ti piace la letteratura”.
Oppure, se il vostro Buyer prende in considerazione il vostro istituto di istruzione come sede di studio, potreste creare contenuti, come ad esempio “5 consigli da applicare per la scelta dell’istituto di formazione”.
L’importante è che tu possa creare contenuti davvero specifici, che aiutino le persone a fidarsi dei tuoi contenuti. Si consideri che i lead che si trovano in questa fase sono già consapevoli del loro problema e anche delle opzioni per risolverlo, ma non sono del tutto pronti a generare un contatto con il vostro ufficio vendite. Quindi fate attenzione perché c’è una linea sottile tra questa fase dell’imbuto di marketing e l’imbuto di vendita.
BOFU
È la parte finale dell’imbuto di marketing, in questa fase i protagonisti, sono consapevoli delle opzioni che vengono servite sul tavolo per risolvere il loro problema, cioè se il loro problema era quello di trovare un corso che si adattasse alle loro esigenze, in questa fase scelgono a quale scuola iscriversi. Quindi i contenuti offerti in questa fase sono direttamente collegati all’offerta o alla presentazione dei vostri servizi. Non abbiate paura di promuovervi un po’, perché è di questo che si tratta. Il contenuto di questa fase è rivolto alle persone che hanno preso in considerazione l’iscrizione al vostro istituto, quindi ci sono buone possibilità che continuino a stare nel vostro imbuto. Le parti che si costruiscono per il fondo dell’imbuto, ad esempio: “10 professionisti di successo che hanno avuto qualcosa di cui parlare dopo aver preso il diploma nella nostra scuola”.
Se si tratta di una scuola per minori, dovreste approfittare delle testimonianze dei genitori o delle storie di successo. Raccontare la storia dei propri studenti da qualsiasi formato (video, testo, podcast, ecc.) è sempre un buon modo per fare bella figura con gli altri.
Anche la fornitura di contenuti che chiariscano le modalità di pagamento fa parte di questa fase, in quanto consente di disporre di dettagli amministrativi che possono essere decisivi nella scelta. Come potete vedere, ci sono centinaia di idee da mostrare in ognuna delle fasi dell’imbuto di marketing, dovete solo determinare in quale fase il vostro Buyer Persona deve essere il più preciso e personale possibile.
Cos’è un imbuto di vendita
L’imbuto di vendita è la continuazione dell’imbuto di marketing, cioè dopo la corretta applicazione della strategia di reclutamento degli studenti e l’iscrizione a un determinato corso, carriera o laurea, arriva una seconda fase. Può essere o meno un processo lungo, a seconda dei filtri che ogni istituto scolastico ha, ad esempio, dopo aver mostrato interesse per l’iscrizione, può passare attraverso un processo di iscrizione. Poi, come secondo filtro si potrebbe passare attraverso un processo di selezione per determinare se quella persona soddisfa i requisiti per essere uno studente iscritto. E poi un terzo filtro che richiede l’iscrizione definitiva dello studente per essere ufficialmente registrata.
Ci sono istituzioni che hanno questi filtri, altre semplicemente dopo l’iscrizione confermano l’iscrizione e avviano il rapporto con lo studente. A seconda dei filtri di cui dispone il vostro istituto, l’imbuto di vendita può essere più o meno esteso. In ogni caso, in questo imbuto, proprio come l’imbuto del marketing, l’intenzione è quella di spingere naturalmente il cliente verso la conversione finale. Accompagnato, naturalmente, da contenuti che permettono il passaggio naturale e un processo semplice che fornisce un’esperienza unica per lo studente.
Differenze tra i due imbuti
La differenza è abbastanza semplice, l’imbuto di marketing parte dal momento in cui un visitatore entra nel sito web fino a quando il sito diventa una pista identificata, interessata e qualificata. Una volta ottenuta la qualifica, ci si sposta nell’imbuto di vendita per iniziare il processo di registrazione attraverso i filtri di cui sopra fino a quando non si è un utente registrato. Mentre l’imbuto di vendita è la continuazione del precedente, ma con la ferma intenzione di diventare un registrato.
In altre parole, l’imbuto di marketing vuole spingere naturalmente verso le vendite, mentre l’imbuto di vendita vuole convertire i lead in studenti iscritti. Così, mentre nell’imbuto di marketing qualifichiamo i potenziali clienti come visitatori sconosciuti, identifichiamo i lead e i lead qualificati, nell’imbuto di vendita cerchiamo di filtrare coloro che sono interessati a iscriversi attraverso un processo di selezione che inizia con la registrazione, la valutazione e l’invito.
Tuttavia, se il vostro istituto di formazione non ha filtri diversi nel processo di selezione, allora l’imbuto di vendita è breve e semplice. Dall’iscrizione all’iscrizione.
Come combinare le vendite e gli imbuti di marketing.
Come potete vedere un imbuto porta all’altro, quindi, quando combinate entrambi gli imbuti nella vostra strategia di reclutamento degli studenti, dovreste considerare solo una cosa, la continuità.
Continuità: la chiave del successo per il mix degli imbuti.
Tradizionalmente, le istituzioni educative prestano sempre maggiore attenzione alle metriche dell’imbuto di vendita, vale a dire il numero di iscritti, il numero di test, le convocazioni e le registrazioni. Ma quando si crea una strategia di reclutamento degli studenti da eseguire sui canali digitali, è importante includere l’analisi delle metriche dell’imbuto di marketing. Infatti, prestando la dovuta attenzione alle metriche dell’imbuto di marketing, si darà più peso alle metriche di vendita, perché se ci sforziamo di ottenere lead qualificati, aumentano le probabilità di ottenere più iscrizioni.
Quello che vogliamo dirvi, è che dovreste creare un processo che includa entrambi gli imbuti nel modo più naturale possibile, che le vendite possano ottenere maggiori risultati con l’aiuto del marketing. La continuità naturale è la chiave per raggiungere un maggior numero di studenti iscritti, quindi quando si creano gli imbuti, guardate come ogni imbuto si alimenta nell’altro.
Vale a dire, guardate quante piste passano dal TOFU al MOFU, dal MOFU al BOFU e, a sua volta, quest’ultimo al processo di iscrizione.
Controllo KPI
La cosa meravigliosa delle strategie di reclutamento degli studenti del marketing digitale è che tutto può essere misurato, e infatti il successo delle strategie risiede nell’analisi che facciamo dei dati lasciati dalle nostre azioni. Quando si esegue la strategia, è necessario monitorare i seguenti KPI per un maggiore controllo e risultati. All’inizio, vi raccomandiamo di dare un seguito a questi tre:
- Tasso di conversione di ogni fase dell’imbuto: l’obiettivo della vostra strategia di reclutamento degli studenti è quello di convertire il maggior numero possibile di contatti qualificati, quindi è necessario visualizzare costantemente il tasso di conversione in ogni fase dell’imbuto. Questo vi aiuterà a capire come si comporta la vostra guida da una fase all’altra e in quale punto del percorso si effettuano le conversioni. Vi aiuterà anche a capire quale processo, contenuto, pagina di destinazione o qualsiasi altro fattore possa impedire il naturale passaggio dei cavi alla fase successiva dell’imbuto.
- Tasso di conversione per canale: come accennato nella sezione precedente, un imbuto di vendita coinvolge molti canali: e-mail, social network, sito web; CTA, landing page, ecc. quindi bisogna vedere quale canale aiuta a convertire di più. Le ragioni sono ovvie, vale a dire che maggiore è la conoscenza del proprio processo di reclutamento degli studenti, migliori sono le decisioni che si possono prendere in merito alla personalizzazione. Inoltre, è possibile identificare quali canali o strategie di outreach non funzionano. Potete anche fare il vostro rapporto ricavi/costi, cioè sapere quale canale vi dà più ricavi e quale no, vi aiuta a sapere naturalmente quale vi costa di più.
- Costo per acquisizione studente: CPA o costo per acquisizione cliente è il nome naturale di questa metrica, ma a causa della natura della vostra attività, abbiamo fatto un piccolo cambiamento. Il costo per acquisizione del cliente (CPA) è una delle metriche più importanti per valutare l’efficacia della vostra strategia di reclutamento degli studenti. Se non siete consapevoli di quanto vi è costato ottenere ogni studente non potete calcolare il vostro ROI, e quindi non potreste sapere quale sia stata la vostra strategia di successo in termini monetari. In altre parole, sapete di aver avuto una campagna di successo quando avete ottenuto il numero di studenti iscritti con un ROI positivo.
Conclusione
La chiave del successo di una strategia di reclutamento degli studenti di marketing digitale è l’efficacia dell’imbuto di marketing e di vendita. Tuttavia, non lavorano in modo autonomo, per poter raggiungere gli obiettivi proposti si deve lavorare in base alle esigenze della propria Buyer Persona, in modo da poterli frequentare in modo naturale con contenuti pensati per ogni tappa del Buyer Journey.
