Nonostante il massiccio tasso di disoccupazione a livello nazionale e il peggior clima economico dai tempi della Grande Depressione, si prevede che le vendite al dettaglio per le vacanze nel complesso aumenteranno anche quest’inverno, seppur tra un modesto 1% e 1,5%, secondo Deloitte. Gli analisti prevedono un fatturato di circa 1,15 miliardi di dollari tra novembre 2020 e gennaio 2021.
Cosa si devono aspettare i negozianti durante la stagione natalizia
Ma con i limiti sul numero di clienti consentiti nei negozi per rispettare la distanza sociale, molti acquirenti si rivolgeranno all’e-commerce più che mai. Deloitte prevede che le vendite dell’e-commerce cresceranno del 25% al 35%, anno dopo anno, e durante la stagione delle vacanze 2020-2021, un grande balzo dal 14,7% in più di acquisti online per le vacanze rispetto al 2018 e al 2019.
Si prevede che le vendite di e-commerce per le vacanze genereranno tra i 182 milioni di dollari e i 196 milioni di dollari in questa stagione.
Gli analisti di Deloitte prevedono due possibili scenari ai quali i retailer dovrebbero prepararsi: uno in cui l’intera stagione delle vacanze rimane relativamente piatta, e uno che offre qualche speranza di crescita futura fino al 2021.
Il primo scenario prevede una crescita delle vendite tra lo 0% e l’1% su base annua, basata sulla continua ansia dei consumatori per la salute personale e le finanze. Gli analisti attribuiscono questa mancanza di fiducia a una serie di fattori, tra cui la scadenza dei supplementi dell’assicurazione contro la disoccupazione, la continua chiusura delle scuole, la disoccupazione alle stelle e la continua attesa di un vaccino per il COVID-19.
Il lato positivo di tutto questo – per lo stato delle finanze personali degli americani, se non per i dettaglianti – sembra essere un tasso di risparmio più elevato tra i consumatori. Il tasso di risparmio attuale è più del doppio rispetto all’anno scorso (17,8% a luglio, contro il 7,4% del 2019). Questo scenario presuppone che i consumatori siano meno propensi a spendere in regali per le vacanze, ma che invece puntino a raccogliere fondi di emergenza per tutto ciò che si prospetta nel 2021.
Il secondo scenario vedrebbe un risultato molto più positivo per i retailer: dal 2,5% al 3,5% di crescita delle vendite su base annua. La fiducia dei consumatori è traballante al momento, ma gli analisti dicono che potrebbe migliorare – soprattutto se ci fosse un’efficace legge federale di soccorso in caso di pandemia con supplementi di indennità di disoccupazione, o l’approvazione di un efficace vaccino COVID-19.
“La spesa al dettaglio è altamente biforcata. Mentre i consumatori a basso reddito spenderanno probabilmente importi simili a quelli degli anni passati, i consumatori con redditi più alti non sono stati così pesantemente colpiti da COVID-19 e probabilmente spenderanno di più di quanto non abbiano fatto in precedenza”, afferma Rod Sides, vice presidente e leader di Deloitte per le pratiche di vendita al dettaglio, all’ingrosso e di distribuzione negli Stati Uniti. “Poiché questi consumatori a reddito più elevato spendono meno in esperienze e viaggi, hanno a disposizione un reddito più discrezionale per fare acquisti in questa stagione di vacanze”.
La stagione invernale è alle porte
I rivenditori, grandi e piccoli, hanno avuto un periodo difficile nel 2020. Con le chiusure obbligatorie dei negozi, anche le vendite dell’e-commerce non sono state sufficienti a salvare alcuni dei più grandi marchi del settore dalla dichiarazione di fallimento nei mesi successivi all’inizio della pandemia.
Alcuni retailer hanno già modificato i loro orari di apertura dei negozi, tra cui i negozi di grandi dimensioni che già a luglio hanno iniziato ad annunciare i loro piani di chiusura il giorno del Ringraziamento. I rivenditori inizieranno le promozioni prima, e andranno avanti per tutta la stagione delle vacanze, dice Sides, e queste chiusure il giorno del Ringraziamento non faranno altro che dare più enfasi al Black Friday rispetto agli anni precedenti.
“Anche se è improbabile che ci saranno lunghe code, e la natura degli zampognari cambierà, penso che vedremo i consumatori presentarsi per le vendite del giorno dopo”. Il Black Friday avrà certamente un aspetto diverso quest’anno, e, come in passato, i rivenditori si rinnoveranno per affrontare questa nuova normalità”, dice Sides. “Nel complesso, i rivenditori dovrebbero concentrarsi sullo shopper dell’ultimo minuto, poiche le garanzie di spedizione sono scadute e i consumatori si trovano in una situazione di acquisto di regali da non perdere”.
Eppure, anche con la consapevolezza che questa stagione delle vacanze sarà diversa da tutte le altre, si scopre che solo una frazione delle piccole e medie imprese si sta preparando in modo proattivo per le vacanze, secondo un nuovo rapporto di PayPal di questa settimana. Infatti, molti piccoli e medi esercizi commerciali stanno adottando un approccio “aspetta e vedi”.
Tra i 1.000 piccoli e medi commercianti intervistati in settori che vanno dai prodotti per la casa e l’elettronica alla moda e alla cosmetica, il 57% dei proprietari di aziende ha dichiarato di non aver iniziato a prepararsi per le vacanze durante una pandemia, anche se un commerciante su cinque sostiene che il suo futuro dipende dai risultati delle vacanze di quest’anno. Ciò include l’adeguamento dei livelli di personale: il 70% dice che non ha intenzione di assumere altri dipendenti per la stagione natalizia o di riportare indietro i dipendenti licenziati a causa dei tagli legati alla pandemia. (Lo studio online è stato commissionato da PayPal e condotto da Netfluential nell’agosto 2020).
Gli analisti di PayPal suggeriscono che questo comportamento si basa sull’incertezza dei consumatori piuttosto che su un atteggiamento da laissez-faire, ma è comunque rischioso.
“La nostra ricerca ha rilevato che il 28% dei commercianti statunitensi afferma che, in mezzo a tutta l’incertezza di quest’anno, la ragione principale per cui sta ritardando la pianificazione delle vacanze è perché sta aspettando di vedere come sarà la domanda dei consumatori nel corso dell’anno“, dice Greg Lisiewski, vice presidente di Global Pay Later di PayPal. “Tra coloro che hanno iniziato a pianificare, la nostra ricerca ha scoperto che più della metà sta dando la priorità all’ordine dell’inventario per le vacanze, mentre quasi il 30% sta investendo anche nel marketing digitale e nella pubblicità”. Mentre molte cose sono ancora nell’aria, Lisiewski dice che ci sono commercianti che si aspettano che le vendite aumentino di quasi il 30% tra il Black Friday (27 novembre),lo Small Business Saturday (28 Novembre), e il Cyber Monday (30 Novembre), come ogni altro anno. E nonostante il passaggio al lavoro a distanza, Lisiewski sottolinea che i venditori di cosmetici, in particolare, stanno traendo il massimo vantaggio dalle opportunità promozionali e si aspettano di vendere di più durante Black Friday (39%), Cyber Monday (36%), and Small Business Saturday (34%) rispetto ai rivenditori di altri settori.
Tra il 39% delle aziende che hanno affermato di preparare in modo proattivo le proprie attività per le festività della Nuova Normalità, la stragrande maggioranza (81%) ha citato l’adozione di precauzioni supplementari per la sicurezza degli acquirenti. Per i clienti che scelgono di fare acquisti nei negozi quest’inverno, questi cambiamenti sono la garanzia del distanziamento sociale, la richiesta ai dipendenti e ai clienti di indossare sempre maschere facciali, la disponibilità di gel igienizzante e la massima limitazione possibile del contatto fisico.
“I rivenditori dovranno concentrarsi sulla salute e la sicurezza dei clienti e dei dipendenti”, afferma Sides. “Per sostenere l’attività, i rivenditori dovranno rivalutare dove collocare il loro inventario in modo da poter evadere in modo sicuro e conveniente in modo tempestivo per l’aumento degli ordini online, per il crescente buy-online and pick-up-in-store e per coloro che hanno intenzione di fare acquisti nei negozi. La visibilità accurata dell’inventario sarà importante per chi vuole fare il viaggio nei negozi”.
La cosa più importante per limitare il contatto fisico è il miglioramento dei canali di e-commerce dei rivenditori. Il trentanove per cento dei commercianti sta pianificando di vendere prodotti sui mercati digitali, e il 31% renderà i prodotti disponibili per l’acquisto attraverso le applicazioni dei social media, secondo PayPal. Questi adeguamenti possono aiutare i commercianti a sostituire la diminuzione del traffico umano con il traffico online.
Avendo recentemente rilasciato un nuovo prodotto “compra ora, paga più tardi” (BNPL) in agosto, PayPal afferma che piani di pagamento più flessibili saranno fondamentali per garantire le vendite in un periodo di incertezza economica. La società di servizi finanziari afferma che il 45% dei commercianti che già offrono opzioni di finanziamento BNPL potrebbe vedere crescere le vendite della stagione natalizia di almeno il 5%, e che il 42% dei rivenditori afferma che l’opzione di pagamento aggiuntivo ha combattuto proattivamente l’abbandono del “carrello della spesa”.
