Il giorno del Ringraziamento, mentre milioni di bambini si riunivano intorno a televisori e iPad per guardare una versione socialmente distante della parata annuale di Macy’s, uno di loro stava incassando lo spettacolo. Ryan Kaji, la star di YouTube più pagata al mondo, si è seduto a casa sua in Texas mentre il carro di Red Titan, il suo alter ego supereroe, si faceva strada sulla Fifth Avenue. “Era così bello perché era grande e volava. Ed era in TV!” Dice Kaji con una risatina, ricordando il momento in cui è diventato il primo YouTuber mai apparso nella storica parata.
Ryan Kaji, il bambino da 30 milioni di dollari di YouTube
E la sua apparizione nella parata non è stata nemmeno la più grande vittoria.
Copriletti, mascherine, spazzolini da denti e giocattoli, così come articoli con le sembianze umane di Kaji, sono in vendita su Amazon, Walmart, Target e altri rivenditori. Il tutto viene spinto su nove canali YouTube della famiglia Kaji, il più grande dei quali è Ryan’s World con 27,5 milioni di abbonati. Si tratta di un mix di temi carini ed educativi a misura di famiglia, come il tutorial “fai da te” Playdough, gli esperimenti di scienze fai da te e il gioco con le sue sorelle gemelle, che aiuta a promuovere circa 5.000 prodotti a tema Ryan che generano più di 200 milioni di dollari all’anno di vendita al dettaglio. La sua parte di Kaji rappresenta più della metà dei 29,5 milioni di dollari che l’hanno messo in cima alla lista Forbes 2020 delle star più popolari al mondo su YouTube.
Gli accordi di licenza si sono rivelati essere una delle due motivazioni che lo hanno aiutato a conquistare il primo posto nella classifica per il terzo anno consecutivo, nonostante le autorità di regolamentazione si rivolgano alla programmazione web che si rivolge ai bambini. Un anno dopo che la FTC ha respinto gli annunci pubblicitari mirati su contenuti come Ryan’s World che si rivolgono ai bambini, gli spot sono crollati e ora sono almeno cinque volte inferiori a quelli che vanno in onda accanto alla programmazione per adulti.
“Quando il COVID ha colpito e si è verificata la recessione che ha colpito tutti, i canali per bambini hanno avuto un doppio effetto”, dice Chris Williams, l’amministratore delegato di Pocket.watch, lo studio digitale che lavora con creatori come Kaji e Love, Diana sull’espansione per formare contenuti e merchandising più duraturi.
A differenza degli altri Youtubers, tra cui altre stelle della classifica di Forbes come Blippi e Nastya, Kaji è stato sommerso dalle vendite commerciali e dalla sua espansione in televisione. La serie di Kaji, Ryan’s Mystery Playdate, è alla sua terza stagione sulla rete via cavo Nickelodeon mentre un nuovo canale di streaming, Ryan and Friends, è stato lanciato a settembre attraverso Roku e altri servizi. Il mese scorso, Super Spy Ryan ha debuttato su Amazon Kids, la sua prima serie originale per bambini, anch’esso con una linea di giocattoli venduti esclusivamente su Amazon. Nastya è all’inseguimento, con un programma di licenze che includerà tutto, dagli strumenti musicali ai pigiami.
Eppure, pur essendo un milionario prima di poter avere un’età a due cifre, Kaji non ha perso di vista i suoi veri sogni: “Voglio essere un giocatore”, dice, prima che suo padre, Shion, intervenga e spiega che sta anche imparando a codificare – e che i guadagni sono in fondi fiduciari che non potrà toccare fino all’età adulta. Per il momento, deve ancora litigare con i suoi genitori per quanto tempo trascorrere davanti allo schermo, anche su You Tube.
“Ci stiamo lavorando”, ride Shion.
