C’erano una volta i social media, luoghi della rete nei quali le aziende per lungo tempo hanno avuto l’opportunità di costruire una presenza ed estendere la propria platea a costi relativamente bassi. L’illusione è durata poco, almeno per i più attenti, fino all’annuncio dei primi prodotti di advertising di Facebook (correva l’anno 2005, anche se la svolta si deve all’introduzione delle sponsored stories nel 2011). Poi vennero YouTube, LinkedIn, Twitter, Tumblr, Pinterest, Instagram.
La maggior parte delle aziende, chiudendo gli occhi, ha continuato ad acquisire fan, senza capire che, gradualmente, con l’ampliarsi degli utenti e dei contenuti prodotti, la capacità di raggiungerli diminuiva. Non bastava più inondare la pagina di post, ma bisognava imparare a considerare il social advertising come leva strategica di marketing.
Il social advertising è l’attività che permette di promuovere prodotti, servizi e contenuti attraverso i social media, sfruttando le informazioni condivise dagli utenti.
In pratica, all’atto dell’iscrizione ad una piattaforma di rete o anche durante il suo utilizzo, l’utente lascia dati che vengono usati, in maniera aggregata e anonima, per consentire agli inserzionisti oppurtunità di targeting dei messaggi, prima inesistenti. Anziché raggiungere le persone sulla base delle intenzioni espresse durante una ricerca, come insegna Google, è ormai possibile farlo sulla base degli interessi, delle reti di contatti, della posizione fisica.
Il social advertising non può essere snobbato
Nella prima metà del 2015, per IAB, i ricavi derivanti dalla pubblicità sui social media, sono stati di 4,4 miliardi di dollari, in crescita del 51% rispetto al 2014.Sono dati di molto sottostimati perché, per darvi un’idea, solo Facebook qualche giorno fa ha annunciato ricavi pubblicitari per 4,3 miliardi di dollari.Si tratta di un trend che non accenna a diminuire, sostenuto dall’esplosione del consumo dei contenuti attraverso i dispositivi mobili, che è ora di iniziare a comprendere e gestire.Non è più tempo di fare gli snob, appellandosi ad un ideale primato dei contenuti.
I contenuti rimangono il cuore di ogni messaggio, ma la loro distribuzione è governata da regole nuove, che vanno comprese a fondo e sfuttate al meglio.
Il social media strategist deve aggiornare i propri skill non solo rimanendo aggiornato sulle caratteristiche degli innumerevoli formati disponibili per ciascuna delle social platform, ma deve anche imparare ad usare i tool per l’acquisto della pubblicità. Nelle realtà più piccole si tratterà di approfondire la conoscenza degli strumenti nativi messi a disposizione dagli stessi social network (come il Power Editor di Facebook).Nelle più grandi ci sarà la necessità di prevedere una pianificazione con l’aiuto di piattaforme più evolute in grado di ottimizzare gli investimenti pubblicitari. Questi strumenti, partendo da un copy di base, conducono in pochi minuti degli A/B test automatici per verificare le performance di centinaia di formati in pochi secondi e scegliere quello che dà i migliori risultati (un’esempio è la piattaforma di ADTZ, che conosco bene perché partner dell’azienda per la quale lavoro).
Anziché addentrarmi nella selva di offerte di social advertising esistenti ho pensato fosse più interessante aggregare le opzioni di targeting più importanti al momento disponibili sul mercato.
5 leve strategiche per il tuo marketing online
1. Connection targetingÈ la possibilità, insita nel modello delle reti sociali, di veicolare un messaggio sulla base delle connessioni sviluppate da un utente. Far apparire una pubblicità ai contatti di un certo soggetto, a coloro che sono fan di una certa pagina o seguono un certo account, che hanno istallato un app, che appartengono ad un gruppo o che hanno partecipato ad un evento. Su Facebook è anche possibile raggiungere coloro che non sono ancora fan di una pagina o gli amici dei fan.
2. Interest targetingÈ la capacità di raggiungere coloro i quali hanno espresso determinati interessi sotto varie forme. Avendo messo un “mi piace” a certe pagine, seguendo determinati account oppure avendo parlato di un certo argomento. Spesso, infatti, l’analisi viene condotta analizzando le parole usate nei post condivisi e dando la possibilità all’inserzionista di effettuare un targeting sulla base di “parole chiave”. Lo permettono Facebook, Linkedin (dove gli interessi sono gli “skill” di una persona), Pinterest e Twitter. Quest’ultima piattaforma dà la possibilità di raggiungere anche le sole persone che twittano, in tempo reale, di un determinato evento o trasmissione televisiva.
3. Custom targetingSi intende la possibilità di far vedere un determinato post ad una lista specifica di persone. L’inserzionista può caricare sulla piattaforma di advertising un elenco di indirizzi email (raccolti grazie a precedenti attività di marketing), numeri di telefono, ID di qualche tipo, nomi utente, che verranno automaticamente associati agli iscritti del social network. Su Twitter questa funzione avanzata è detta Tailored Audiences, mentre su Facebook è chiamata Custom Audiences.
4. Lookalike targetingSi tratta dell’opportunità di raggiungere persone nuove, ma che hanno qualche similarità con un gruppo conosciuto. Nella versione di Facebook, dopo aver caricato una lista di Custom Audience, il sistema provvede ad individuare utenti simili in termini di acquisizione di fan, registrazione ad un sito web, acquisti realizzati all’esterno di Facebook, coupon usati e brand awareness. Qualcosa di simile è possibile anche su LinkedIn e Twitter.
5. Geolocation targetingTutti i social network rendono agevole il targeting sulla base del luogo in cui vive o lavorano certi utenti, ma con la diffusione dei dispositivi mobili, queste capacità si stanno evolvendo velocemente. Foursquare ha introdotto la possibilità di far apparire un annuncio soltanto quando una persona si trova fisicamente in prossimità di un esercizio commerciale. È di qualche giorno fa la notizia che Zuckerberg ha introdotto i Local Awareness Ads, che consentono ai proprietari di più negozi, in una certa area, di far scattare automaticamente una pubblicità personalizzata del punto vendita specifico, in base alla posizione dell’utente.
Nei prossimi mesi le forme e le tecniche del social advertising sono destinate ad ampliarsi, ma sta alla capacità di ogni buon marketer riuscire a sfruttarle adeguatamente, senza perdere di vista i contenuti e le relazioni con le persone.
