L’utilizzo della rete e l’affezione degli italiani ai social network ha avuto un impatto tangibile sulle aziende commerciali e sta iniziando ad averlo anche sulle Pubbliche amministrazioni.
Per comprendere il grado di readiness dei comuni capoluogo, io e Giovanni Arata (ricercatore freelance già noto per il rapporto #TwitterPA) abbiamo svolto la prima indagine quali-quantitativa sulle loro performance.
Grazie allo strumento di analisi Social Analytics di Blogmeter siamo riusciti a raccogliere oltre 200.000 dati prodotti dalle attività di queste amministrazioni su Facebook e su Twitter nell’arco di 3 mesi (1 novembre 2012 – 31 gennaio 2013).
La presenza dei comuni capoluogo sui social media risulta ancora molto limitata. Sono poco più di uno su due, il 52%, quelli che hanno una pagina ufficiale su Facebook, mentre su Twitter la percentuale di presenti scende al 37%.
Non si riscontra segni di “digital divide” geografico in quanto quasi tutte le Regioni sono rappresentate.La limitatezza si rinviene anche nei bacini di utenza raggiunti: si consideri che su Twitter l’account più seguito, quello della città di Torino, aveva circa 60.000 follower alla data di chiusura dell’indagine. A gran distanza lo seguono il comune di Napoli (circa 15.000) e il comune di Firenze (circa 10.000).
Anche su Facebook è la pagina di Torino ad avere accumulato il maggior numero di fan, poco più di 23.000, seguita da quelle di Modena e Genova, entrambi con circa 13.000 sostenitori. Ampi i margini di miglioramento per tutte le municipalità se si pensa che, ad esempio, i torinesi su Facebook sono circa 400.000 e che, in generale, il social network è frequentato da 23 milioni di italiani, dei quali almeno 14 milioni accedono quotidianamente.
Due le modalità prevalenti di interpretare la propria presenza sui social media: c’è chi preferisce dare maggiore spazio a notizie sulla città e alle informazioni di pubblica utilità (modalità di servizio), c’è chi cerca il coinvolgimento dei cittadini attraverso elementi ludici e visivi (modalità display) sfruttando al massimo le possibilità offerte soprattutto da Facebook. Chi lo usa meno bene di tutti si limita a pubblicare stralci di comunicati stampa.
Proprio le metriche di engagement offrono la possibilità di misurare questo coinvolgimento nei diversi ambienti. Su Twitter la Città di Milano fa registrare il maggior menzioni (5.427 in tre mesi), segno di elevato interesse, seguita da Roma (3.399) e da Firenze (2.832). Se si guarda all’engagement per tweet, ossia al rapporto tra contenuti scritti e reazioni suscitate in termini di retweet e reply, si scopre che l’account della città di Torino genera circa 4 interazioni, in media, seguito da Milano con circa 3.
In termini assoluti i due tweet più “virali” del periodo provengono dall’account @comuneMI e riguardano l’iniziativa “Cittadini Fattivi” a sostegno degli anziani (che ottiene 475 reazioni) e la richiesta di segnalazioni sui senza tetto (con 158 reazioni).
Nella mappa che segue è possibile vedere il posizionamento su Twitter delle municipalità analizzate. L’asse delle ascisse rappresenta il numero di follower, quella delle ordinate espone le mentions complessive, mentre la grandezza delle sfere è proporzionale al numero di tweet lanciati. In questo modo è possibile ottenere quattro quadranti esplicativi della situazione di ogni account: i leaders (in alto a destra), i collectors (in basso a destra), i laggards (in basso a sinistra), gli engagers (in alto a sinistra).
Su Facebook, è la città di Urbino a generare il coinvolgimento maggiore (in termini di like, commenti, condivisioni, post spontanei) grazie soprattutto alle immagini evocative pubblicate. Il post più di successo che rappresenta la piazza innevata raccoglie 2.460 interazioni.
Il Comune di Milano segue a ruota, con post molto più di servizio e informativi: la mappa delle nuove rastrelliere del bike sharing, i bandi per finanziamenti, le iniziative di solidarietà. Il post più popolare, con 1.410 interazioni, racconta la nascita di un luogo di cura e degenza per senzatetto a Quarto Oggiaro.
Abbiamo riassunto visivamente in una mappa il posizionamento su Facebook delle 20 pagine più coinvolgenti, considerando non solo il total engagement (la somma di like, commenti, condivisioni, post spontanei in bacheca sull’asse delle ordinate), ma anche il numero dei fan (asse delle ascisse) e l’attività editoriale (proporzionale alla grandezza delle sfere). I quadranti, già illustrati, mostrano situazioni molto differenziate.
La scarsa capacità di dialogo è ciò che più preoccupa, data la grande opportunità di relazione che queste due piattaforme social consentono. Nella maggioranza dei casi le Amministrazioni impiegano Facebook e Twitter come estensione digitale dell’Ufficio Stampa, comunicando in modalità broadcast. Su Facebook, addirittura, solo 13 comuni su 57 permettono ai cittadini di scrivere spontaneamente sulla bacheca. Tra quelle che lo consentono il tasso complessivo di risposta è basso, con tempi di reazione agli input dei cittadini molto dilatati. Solo il comune di Milano spicca con 184 risposte date, mediamente, in circa 21 ore.
Le potenzialità di creare una sorta di URP online costituiscono un orizzonte ancora largamente inesplorato. Mentre le ipotesi di arrivare ad un vero e proprio Citizen Relationship Management, con la gestione trasparente di ticket di assistenza, appaiono, allo stato, futuristiche.
C’è ancora tanto da fare per abbattere le barriere culturali e organizzative correlate alla percezione dei social media che ha la PA. Quelle culturali sono relative all’idea di Facebook e Twitter come luoghi di mera visibilità e diffusione di notizie. Quelle organizzative sono connaturate non solo alle pastoie burocratiche, ma anche all’incapacità di capire che la gestione dei social media non si improvvisa, ma richiede un approccio strategico e risorse dedicate.
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