Qualche mese fa ho introdotto il concetto di “Social TV” ossia quel nuovo modo di fare televisione e di fruire i programmi televisivi, mediato dalla rete. Un fenomeno in crescita sia per l’espandersi dell’ecosistema di soluzioni hardware e software pensate per il coinvolgimento del telespettatore, sia per le nuove abitudini delle fasce di popolazione più avvezze alla tecnologia, che hanno incominciato a commentare i programmi in tempo reale.Negli ultimi mesi anche in Italia la visione collettiva abilitata dal secondo schermo, sia esso smartphone, tablet o computer, è esplosa. Il telespettatore, che guarda da solo e passivamente la scatola magica delle immagini, è morto o quantomeno moribondo. Sempre più si tenderà a reagire scambiando le proprie impressioni pubblicamente. Commenti che i broadcaster non possono non ascoltare.
La prima evidenza di questa nuova abitudine degli italiani, che negli Stati Uniti è ormai solida, si è manifestata durante le Olimpiadi estive, ma il vero boom si può datare ai primi mesi della nuova stagione televisiva.A novembre la tv ha incontrato la politica nelle due occasioni di confronto tra i candidati alle primarie del centro sinistra. Una miscela esplosiva che ha prodotto risultati senza precedenti. Il dibattito ospitato da Sky ha stimolato 127.426 messaggi, provenienti da 21.072 utenti, per 179 milioni di impression (visualizzazione potenziale degli stessi).Il duello Bersani-Renzi andato in onda sula rete ammiraglia della Rai è arrivato a 131.847 messaggi, provenienti da 25.074 utenti, per 176 milioni di impression totali.Infine a dicembre “La più bella del mondo” di Roberto Benigni su RaiUno ha dato vita a 74.394 tweet, prodotti da 26.657 autori, per un totale di 52 milioni di impression.Fin qui gli eventi unici, che hanno una intrinseca forza aggregante.
Vediamo, invece, quali sono state le trasmissioni continuative più social degli ultimi mesi del 2012 (non sono state considerate le fiction e le serie tv).
Su tutte X Factor è stata quella che ha fatto registrare un numero maggiore di conversazioni: sono state 630.391 le menzioni su Twitter (di cui 93.503 quelle specifiche all’account ufficiale), in media 70.043 a puntata, con uno show record che ha determinato 115.000 tweet grazie alla presenza dei One Direction. A questi risultati andrebbero aggiunte le interazioni su Facebook, che sono state circa 800.000 per una media di 301 reazioni ad ogni post. Quelli di X Factor sono anche stati i messaggi più “virali” della stagione: su Facebook quello sulla vittoria di Chiara ha sollecitato quasi 31.000 reazioni, mentre su Twitter ha funzionato quello dell’annuncio della futura partecipazione dei 1D.
Al secondo posto tra le trasmissioni più discusse c’è Servizio Pubblico con oltre 240.000 citazioni su Twitter (di cui 33.447 dirette all’account) e 390.504 interazioni sulla pagina Facebook. Al terzo posto Report che ha generato oltre 70.000 tweet (di cui 18.485 indirizzate all’account ufficiale) e oltre 250.000 interazioni sul social network più grande del mondo, in media 513 per ogni status update, un record tra i programmi analizzati.
Passando ad analizzare le classifiche per performance sui social media si notano alcune interessanti presenze. Su Twitter, più di Report, vengono espressamente citati gli account de L’Ultima Parola di Gianluigi Paragone e di Agorà di Andrea Vianello, due trasmissioni che sopperiscono alla collocazione oraria, attraverso un lavoro di coinvolgimento costante della community, che dà i suoi frutti. Discorso similare per i risultati di TV Talk di Massimo Bernardini. Tra i reality Masterchef Italia ha raggiunto un ragguardevole numero di follower, ma non compare tra i primi dieci per menzioni, dove invece è presente Pechino Express.
Su Facebook è la trasmissione della Gabanelli ad aver accumulato il maggiore capitale sociale nel corso degli anni, seguita da Che Tempo che Fa e Servizio Pubblico. In termini di engagement, però, le posizioni si invertono ed è la creatura di Santoro a stimolare più like, commenti, condivisioni, post spontanei. Al quarto posto spunta La prova del cuoco, in grado di generare quasi 230.000 reazioni (in media 298 a post) grazie a foto di backstage e ricette. Ottima anche la performance de Alle Falde del Kilimangiaro, con oltre 120.000 interazioni.
I tratti comuni del successo degli show analizzati possono essere riassunti in tre punti:
– una strategia integrata di marketing, che parta dall’ascolto delle conversazioni in rete e contempli, quando possibile e utile, anche l’acquisto di advertising su Facebook e Twitter. Iniezioni ben dosate di pubblicità in grado di ampliare l’audience, senza deprimere l’engagement;
– una gestione costante degli ambienti social con anticipazioni prima della messa in onda, stimoli alla discussione durante, contenuti extra dopo la conclusione. Meglio se con un tocco personale e privilegiando il dialogo con gli spettatori;
– una decisa commistione on air/on line ad esempio ribadire, durante la messa in onda, la propria presenza sul web, mandare in sovraimpressione l’hashtag ufficiale che aggrega le discussioni, valorizzare in diretta le opinioni espresse sui social media.
Nei prossimi mesi il pubblico attivo aumenterà, condizionando sempre più il successo delle trasmissioni. Vedremo quanti autori e produttori sapranno venire incontro alle nuove abitudini di fruizione, raccogliendo la sfida del cambiamento.
