Per 13 anni, l’agenzia pubblicitaria Crispin Porter + Bogusky (CPB), con sede a Boulder, Colorado, ha proposto idee creative e pubblicità per Domino’s. Ha creato l’ormai familiare Pizza Tracker e il veicolo di consegna della pizza personalizzato DXP. Ha geolocalizzato i parchi pubblici per consentire la consegna della pizza all’aperto e ha sfidato le città americane a migliorare le loro strade in una campagna sfacciata, finta-PSA che è diventata molto reale in “Paving For Pizza”.
Nel settembre 2007, quando Domino’s ha nominato per la prima volta CPB come sua agenzia, le azioni della società erano scambiate a circa 17 dollari, mentre ora si aggirano intorno ai 385 dollari. Per questo motivo, si tratta di una delle partnership pubblicitarie e di marketing di maggior successo di questo secolo.Allora perché tutto è finito?
La nuova età dell’ora della pubblicità: in cosa consiste
A novembre, Domino’s ha annunciato che stava terminando la partnership di 13 anni e che avrebbe iniziato il 2021 affidando il suo business pubblicitario creativo a una piccola agenzia indipendente chiamata WorkInProgress. La mossa, a dir poco, ha fatto arrabbiare parecchie persone. Anche perché stiamo parlando di un grande marchio americano che toglie il suo account creativo da una grande agenzia, di proprietà di una holding pubblica, e lo consegna a un negozio di quattro anni e 23 persone. Anche se è vero che i fondatori di WorkInProgress hanno trascorso anni a lavorare con Domino’s in Crispin prima di lasciare per avviare la propria agenzia indipendente, è anche chiaro che la società di pizza vede questa come un’opportunità per ottenere lo stesso calibro di talento creativo e strategico da un business molto più snello.
Le agenzie indipendenti non hanno le preoccupazioni di essere parte di una holding che è quotata in borsa e non devono soddisfare le aspettative di Wall Street.
“Sento davvero che il modello di agenzia indipendente ci dà più flessibilità e meno distrazioni”, ha detto Art D’Elia, chief marketing officer di Domino’s, ad AdAge.
La rivoluzione creativa dell’industria pubblicitaria, iniziata negli anni ’60, si è affievolita nel corso dei decenni, quando le agenzie indipendenti di tutto il paese e del mondo sono confluite in sole cinque grandi holding: WPP, Omnicom, IPG, Dentsu e Publicis.
Queste aziende sono state costruite sull’idea che mettendo tutte le capacità dell’ecosistema del marketing e della pubblicità sotto lo stesso tetto – creatività, ricerca, PR, acquisto e pianificazione dei media, produzione digitale e social media – potevano agire come uno sportello unico per i più grandi marketer del mondo. Nel corso del tempo, però, il modello ha creato problemi, guerre di territorio, ha posto un’enfasi sull’acquisto dei media rispetto alla creatività, e metteva i bisogni degli investitori di Wall Street al di sopra del lavoro in sè. Questo è ciò che D’Elia chiama “distrazioni”.
La mossa di Domino’s indica una correzione nel business pubblicitario, un aumento di un nuovo raccolto di piccole agenzie creative indipendenti fondate da veterani di holding che sono in competizione diretta con i loro ex datori di lavoro e che ottengono più lavoro dai grandi marchi. Non è un fenomeno del tutto nuovo, ma la pandemia sembra aver accelerato sia il numero di marchi disposti a diventare piccoli, sia la scala del lavoro prodotto da questi nuovi arrivati.
L’avanguardia di questa tendenza sta nell’aver creato piccoli negozi come Humanaut (2013), Preacher (2014), WorkInProgress (2016), Uncommon London (2017), Arts & Letters Creative (2017), Haymaker (2017), Callen (2018), Lupine Creative (2019), Mischief (2020) e Colossus (2021), tra gli altri. Insieme, rappresentano la migliore speranza della pubblicità di scuotere la stagnazione creata dall’oligarchia del settore e la pressione di Facebook e Google.
Il segno di un nuovo giorno
Quando il Super Bowl Ad Meter di USA Today ha nominato l’annuncio “Groundhog Day” della Jeep come miglior spot dell’evento lo scorso febbraio, non è stata certo una sorpresa. Qui avevamo Bill Murray che riprendeva il suo ruolo di Phil Connors dal film classico del 1993, seduto in modo esilarante sulla nuova Jeep.
Ciò che era inaspettato era che l’annuncio era stato creato da un negozio indipendente di 30 persone, Highdive. Ma proprio come WorkInProgress, mentre Highdive sembra piccola ad un occhio esterno, il suo team di quattro persone da solo ha circa 50 annunci Super Bowl nel suo portfolio
Il managing partner di Highdive, Louis Slotkin, dice che l’eliminazione della burocrazia associata alle grandi agenzie di holding permette di concentrarsi sulle due cose che contano di più: le idee e la performance di quelle idee.
“Ciò che sta accadendo negli ultimi due anni, e che sta accelerando nell’ultimo anno, è che sempre più clienti si stanno rendendo conto che lavorare con un negozio indipendente non presenta il rischio che pensavano una volta”, dice Slotkin, che ha lavorato in agenzie enormi come la Leo Burnett e Young & Rubicam. “Le agenzie indipendenti stanno ora fornendo le idee migliori, le relazioni migliori e i risultati migliori che i clienti possano cercare. I marchi coraggiosi si sono buttati, e ora altri marchi hanno visto il loro successo, quindi vediamo che lo slancio sta aumentando in modo significativo”.
La velocità vince su tutto
Greg Hahn è stato chief creative officer di BBDO New York per sette anni. Poco dopo essere stato licenziato dalla rete di agenzie globali di proprietà di Omnicom nell’aprile 2020, Hahn ha lanciato Mischief, il primo ufficio di espansione negli Stati Uniti dell’agenzia indipendente No Fixed Address con sede a Toronto. Ad unirsi a lui c’era il presidente Kerry McKibbin, che era stato un VP senior alla MullenLowe di proprietà della IPG. Dal lancio a giugno, il negozio ha fatto lavori per Kraft, OKCupid, e più recentemente, una campagna PSA per il vaccino COVID-19 guidata da Pfizer.
Hahn dice che la più grande differenza tra il suo nuovo lavoro e quello vecchio è solo la velocità; tutte le decisioni possono essere prese in massimo tre step. Un’altra è che i dirigenti che incontrano i clienti sono anche le persone che fanno il lavoro. “Questo fa una grande differenza”, dice Hahn. “Perché si arriva a capire i loro veri bisogni, possono sentire direttamente da te, ed è così che si può costruire una fiducia tra i creatori e il cliente. Penso che tutte queste cose – l’agilità, la flessibilità e la vicinanza – stiano portando i clienti più grandi verso le piccole agenzie“.
Uncommon London, un’agenzia indipendente fondata nel 2017 dai veterani di Grey London, di proprietà di WPP, Lucy Jameson, Nils Leonard e Natalie Graeme, ha ottenuto progetti con PepsiCo, H&M, Allbirds e Bumble nell’ultimo anno. Lo scorso marzo, ha aiutato il suo cliente BrewDog a diventare uno dei primi birrifici a riorganizzare la sua produzione per produrre disinfettante per le mani, al fine di aiutare a far fronte alle carenze dei fornitori tradizionali.
Jameson dice che ci sono voluti solo tre giorni. “Uno dei nostri team ha visto che i birrifici potevano fare un cambiamento per produrre disinfettante per le mani”, racconta. “Nils ha rapidamente preso in giro un’immagine di come potrebbe essere il prodotto, l’ha inviata via SMS al fondatore di BrewDog una domenica sera, e meno di 24 ore dopo, il birrificio stava producendo disinfettante per le mani da donare al NHS (National Health Service). In una holding, questo sarebbe stato molto difficile da fare. Ma qui, è stata l’idea di qualcuno il venerdì sera, e il lunedì era già in atto”.
Un’altra cosa che porta i grandi marchi ad andare verso agenzie più piccole è che un sacco di lavoro pubblicitario viene suddiviso in progetti e sotto-progetti. Storicamente, molte delle migliori agenzie pubblicitarie globali sono state costruite sul retro del business di mantenimento, tal per cui, Ford, McDonald’s, o Domino’s scelgono un’agenzia per tutto il loro lavoro creativo. Ora, con la quantità di marketing creativo richiesto ad un ritmo sempre maggiore su così tanti media diversi, molti marchi stanno scegliendo di mantenere una serie di relazioni diverse piuttosto che la monogamia.
Alla domanda se la pandemia ha giocato un ruolo chiave nella decisione di Domino’s di spostare il suo account creativo a WorkInProgress, D’Elia ha risposto “assolutamente”. Nel secondo trimestre del 2020, Domino’s ha dovuto muoversi più velocemente di quanto avesse mai fatto prima, e ha previsto la necessità di muoversi ancora più velocemente nell’era post-pandemia. “Voglio essere preparato ad operare in quel nuovo ambiente”, ha detto.
Su Zoom, nessuno guarda quanto è grande la tua azienda
Tutti i fondatori di agenzie indipendenti hanno detto che la pandemia ha fatto sì che più marchi fossero aperti all’idea di portare progetti creativi a negozi più piccoli e indipendenti, e che le realtà lavorative hanno contribuito a livellare il campo di gioco in molti modi.
Jameson di Uncommon dice che l’ambiente di lavoro remoto, da casa, è stato una manna per questo business. “Quando sei su Zoom, nessuno guarda quanto è grande l’edificio della tua agenzia. Sei solo impegnato con le persone in quella chiamata, rendendo le dimensioni quasi irrilevanti”, dice Jameson. “Ha livellato il campo di gioco. Se tutti sono su Zoom, posso lavorare con qualcuno in Cornovaglia o da qualche parte in America. Forse prima non funzionava così bene, ma ora sì. Questo ha reso le cose molto più facili“.
Ha anche permesso ai negozi più piccoli di reclutare e lavorare con grandi talenti creativi ovunque essi siano, invece di limitarsi alle persone che possono fare i pendolari in ufficio. “Questo ci permette di scegliere alcuni dei migliori talenti del mondo e di chiamarli per il tuo brief, per aiutarti su un particolare lancio o progetto”, aggiunge Jameson.
Guardando al prossimo anno, Hahn dice che ora che sempre più marchi hanno avuto l’esperienza di lavorare con piccoli negozi indipendenti, sarà difficile rallentare questo slancio. “Non credo che i marchi vogliano che le cose tornino alla ‘normalità’ ora che hanno visto come le cose possono funzionare meglio”, dice Hahn. “C’è sempre bisogno della grande holding globale. [Ma] penso che si evolverà da un progetto a un contratto di un anno, per iniziare con i marchi e crescere con loro. Non è solo un progetto, ma una relazione che si ha per anni con un pezzo del loro business”.
Per il cofondatore e chief creative officer di WorkInProgress, Matt Talbot, la rinascita dei piccoli indipendenti non sarà una tendenza. “È qui per rimanere, perché si tratta delle persone che lavorano sul tuo business”, dice. “Quale agenzia mi sta dando il team che voglio e che amo? Ci sono grandi agenzie che possono farlo. Non è un’esclusiva dei negozi più piccoli. Si tratta di relazioni, e ci sono agenzie più grandi che lo fanno bene, come noi per molto tempo con Domino’s alla CPB. Penso solo che sia un po’ più facile farlo in un’agenzia più piccola”.
