Debbie Luttrell ricorda il “momento decisivo”. Era un tardo pomeriggio del 1996, e stava incassando gli scontrini del giorno – un’enorme somma di 35 dollari – dalla cassa di Stitchin’ Heaven, il suo negozio di forniture di trapunte a Quitman, in Texas. Fuori dalla finestra, il suo parcheggio era vuoto. “Ho pensato: ‘Che cosa ho fatto per far arrabbiare tutti così tanto con me?” Ricorda Luttrell. Luttrell non aveva fatto arrabbiare nessuno. Ma in una città di 1.895 abitanti, lontana dalle grandi città, vendeva tessuti di prima qualità a 7,99 dollari al metro. Per le versioni abbastanza buone, Walmart chiedeva solo 4,99 dollari. All’inaugurazione di Stitchin’ Heaven, mesi prima, “tutti in città ci hanno dato il benvenuto”, dice Luttrell.
“Ora so che la gente lascia il mio negozio dicendo: ‘Quella signora non ce la farà'”.
L’enorme crescita di Stitchin’ Heaven
Ventiquattro anni dopo, Stitchin’ Heaven è un’azienda con 60 dipendenti, con 5 milioni di dollari di vendite annuali e fan che viaggiano per migliaia di chilometri per prendere lezioni e comunicare con i colleghi appassionati del ricamo. Riconoscendo un raro motore economico di una piccola città, l’ufficio sviluppo di Quitman ha dato a Luttrell 12 acri, gratuitamente, sui quali ha recentemente costruito 17.500 metri quadrati di spazi per la vendita al dettaglio, l’e-commerce e gli uffici. Un centro di ritiro con 10 cottage per gli ospiti per visitare le trapunte sta sorgendo vicino a uno stagno da lei installato dall’altra parte del parcheggio.
In un momento in cui molti negozi brick and mortar sono alle strette, Luttrell – un’imprenditrice in ritardo di fioritura ma caparbia e infinitamente creativa – sta dimostrando quanto la vendita al dettaglio possa essere ancora vivace. Per i commercianti di Main Street, la storia di Stitchin’ Heaven è un capolavoro nel corteggiamento, nella conquista e nella fidelizzazione dei clienti.
Quando Luttrell aveva 13 anni, sua madre le ha insegnato a cucire. Durante il liceo, la nativa del Texas ha fatto la maggior parte dei suoi vestiti, fino a quando si è resa conto che costava meno comprarli. “Inoltre, le cose che ho fatto non sempre mi stavano bene”, dice.
Luttrell è passata direttamente dal liceo a un lavoro in azienda alla Southwestern Bell.
Dieci anni dopo, si è trasferita alla GTE Directories, l’editore delle pagine gialle, dove ha contribuito a guidare la candidatura di successo dell’azienda per il Malcolm Baldrige National Quality Award. Questa esperienza le ha instillato l’ossessione di una vita intera per l’attenzione al cliente. Ma era un lavoro stressante che richiedeva molti viaggi. Ispirata da una zia che ha iniziato a trapuntare all’età di 65 anni, Luttrell, allora quarantenne, ha intrapreso il mestiere.
Nel 1993, Luttrell chiese ai suoi datori di lavoro di passare più tempo con suo figlio, che era in quinta elementare. Quando le hanno detto di no, si è licenziata. Lei e suo marito, un consulente fiscale immobiliare, hanno fatto le valigie in un sobborgo di Dallas e si sono trasferiti in un ranch di 200 acri fuori dalla campagna di Quitman. Avevano in programma di allevare gli emu li’. Ma quell’industria, una volta calda, si stava raffreddando.
Luttrell ha così usato un prestito bancario di 70.000 dollari per aprire Stitchin’ Heaven. All’inizio pochi clienti si sono presentati. Con l’esaurimento dei suoi soldi, Luttrell ha deciso di reinventare la sua piccola e sonnolenta attività come una destinazione turistica. “Non si trattava di roba che sarebbe diventata di moda”, dice. “Dovevo distinguermi. Dovevo far sì che la gente venisse a Quitman per vedermi”.
Diventare una destinazione turistica
Luttrell ha iniziato a girare il Texas per le mostre di ricamo, dove le cucitrici serie espongono il loro lavoro e competono per i premi. Affittava uno stand e vendeva forniture. Il suo obiettivo: raccogliere gli indirizzi postali dei potenziali clienti. A loro inviava newsletter che annunciavano le lezioni al Stitchin’ Heaven tenute da celebrità del ricamo. Ma Luttrell poteva ospitare solo otto o dieci persone alla volta nella minuscola aula del suo negozio. E aveva bisogno che gli istruttori tenessero le lezioni per diversi giorni per giustificare le poche centinaia di dollari che costava assumerli. Così si organizzò per affittare un campeggio nelle vicinanze quando non era in uso e iniziò ad ospitare ritiri. Gli appassionati di trapunte venivano a stare in cabine con la famiglia o con gli amici, combinando sessioni di cucitura sociale con l’educazione all’interno del negozio. Luttrell soprannominò il programma Camp Quilt S’more.
“Avevamo madri e figlie e buoni amici che si dedicavano al ricamo insieme durante l’anno, ma volevano un luogo diverso”, dice Luttrell. Il costo era basso: solo 100 dollari a persona per tre giorni. Ma i ritiri e le lezioni non sono mai stati pensati per fare soldi. “Volevo che entrassero nel negozio e comprassero”, dice Luttrell. Per garantire ai clienti il miglior servizio possibile, ha assunto solo personale a tempo pieno – una rarità nel commercio al dettaglio – e ha creato manuali di procedura per ogni posizione.
La strategia di Luttrell ha avuto successo con Ana Earl, che ha iniziato a visitare il negozio alla fine degli anni ’90 durante le vacanze di pesca della famiglia al vicino lago Fork. Da quando è andata in pensione lì, ha seguito quasi tutti i corsi disponibili. Ha comprato una macchina da cucire da Luttrell dopo essere stata intimidita da quelle “fantasiose” delle sue compagne di classe. “Mi piace che siano così positive lì”, dice Earl. “Credono che se entri in quelle porte, puoi fare qualcosa”. Ti prenderanno per mano e te lo mostreranno”.
Il richiamo delle promozioni intelligenti
Nel 2000, Stitchin’ Heaven è stato nominato uno dei 10 migliori negozi di ricamo in America dalla rivista Quilt Sampler. I quilter di tutto il Paese si sono iscritti alla newsletter, che ora viene inviata via e-mail. Si sono uniti ai ritiri e si sono recati a Quitman per uno spettacolo annuale di quilt all’aperto che Luttrell aveva lanciato in un parco locale. “Ha dato alle persone uno sbocco per mostrare il lavoro che avevano fatto e le ha attirate nel negozio”, dice. “Sono diventati clienti abituali”.
Con il boom di internet, Luttrell cercava opportunità per espandere la sua portata oltre Quitman. Ha creato Block of the Month, una versione iniziale di un servizio in abbonamento che è ancora una delle offerte più popolari dell’azienda. Ogni mese, i clienti ricevono per posta il modello e il tessuto pretagliato per un blocco di trapunta. “Alla fine di 12 mesi, hai tutti i blocchi e sei in grado di metterli insieme”, dice Luttrell. A 29,99 dollari al mese, il programma è molto più costoso del semplice acquisto di tutti i tessuti e i modelli in una sola volta. Ma i clienti trovano “l’approccio meno travolgente”, dice Luttrell. Oggi Stitchin’ Heaven invia circa 8.000 kit ogni mese.
Nel frattempo, una variante popolare chiamata Program Quilt da 5 dollari attirava le persone al negozio fisico. Le clienti di Stitchin’ Heaven che si presentano il primo sabato di ogni mese ricevono il tessuto e le istruzioni per il primo blocco in una trapunta in vetrina per 5 dollari. Se tornano il giorno dopo un mese con il blocco finito, ricevono gratuitamente il blocco successivo, fino a quando la trapunta non è completa. Naturalmente Luttrell fa leva su queste folle per far uscire tutti i nuovi prodotti del negozio. “Vedi tutte le nuove nozioni, i tessuti, i modelli e le riviste”, dice Earl.
Luttrell ha imparato ad ascoltare sempre i clienti. Ed è stata una cliente che, nel 2010, le ha suggerito di offrire crociere di ricamo. Stitchin’ Heaven Travel – una LLC gestita dal figlio di Luttrell, Clay in partnership con il Royal Caribbean Group- offre 15 crociere all’anno in posti come Messico, Hawaii e Alaska. Le navi consegnano le loro sale conferenze ai trapuntatori per le classi guidate da istruttori di alto profilo mentre sono in mare. Lavorano con materiali venduti da Stitchin’ Heaven che, con un sovrapprezzo, pretagliano il tessuto. Luttrell spedisce le macchine da cucire da un porto all’altro.
Kathleen Bell ha partecipato a otto crociere dal 2017. “Sarebbero dieci, ma quel dannato virus ne ha annullate due”, dice. Bell definisce le crociere “meravigliose”, con “istruttori eccezionali” e progetti “sbalorditivi”. “Si può dire che le crociere di Debby non sono per fare soldi”, dice. “Si tratta di trapunte e quilting”.
Temporaneamente esiliato dall’oceano causa Covid-19, Luttrell ha recentemente lanciato Land Ahoy Quilting Cruises. A partire da febbraio, i quilter si riuniranno in hotel di lusso in città come Orlando, Nashville e Las Vegas per attività che rispettimo il distanziamento sociale, simili a quelle a bordo delle navi.
Nonostante il successo delle crociere e di programmi come Block of the Month, Luttrell rimane intenzionata a portare le persone a Quitman e nel suo negozio. A tal fine, qualche anno fa ha iniziato a organizzare viaggi in autobus dalle città in un raggio di tre ore di macchina. Dieci volte all’anno, 56 quilter si riuniscono in parcheggi designati in luoghi come Shreveport e Houston. Ad un prezzo simbolico, vengono trasportate a Stitchin’ Heaven, dove “gli diamo da mangiare il pranzo, gli diamo il vino, le lasciamo fare shopping, facciamo uno spettacolo per loro, diamo loro il vino, le lasciamo fare shopping, giochiamo, diamo loro il vino e le lasciamo fare shopping”, dice Luttrell.
Trapuntando attraverso la quarantena
Naturalmente i viaggi in autobus, come le crociere in mare, sono in stallo durante la pandemia. Ma in altri modi, il Covid-19 è stato gentile con Stitchin’ Heaven, le cui vendite quest’anno – molte attraverso il suo sito web – sono aumentate di oltre il 60%. “La gente sta cucendo di nuovo”, dice Luttrell. “Hanno rispolverato le loro vecchie macchine da cucire o ne stanno comprando di nuove. Comprano stoffa”.
E l’azienda ha ricevuto un riconoscimento nazionale – tra cui un riflettore sul Kelly Clarkson Show – per aver guidato una campagna di mascherine tra la sua comunità di trapuntatori. I clienti dell’azienda e i social network hanno cucito più di 50.000 pezzi, che Luttrell ha distribuito alle cliniche, agli studi medici e ad altre aziende nel suo angolo del Texas orientale. Anche se Stitchin’ Heaven avrebbe potuto produrre le maschere da sola, “Sapevamo che i nostri clienti avrebbero voluto essere quelli a farle”, dice Luttrell.
Nel frattempo, Luttrell si sta preparando per il 2021. A partire da maggio, una nuova e migliorata versione di Camp Quilt S’more uscirà come offerta per tutto l’anno sulla proprietà di Stitchin’ Heaven di 12 acri. Luttrell prevede che il centro di ritiro di 9.000 metri quadrati che sta costruendo sarà pronto per marzo, così come 10 cottage. Fino a quando le cose non saranno completamente tornate alla normalità, il nuovo centro di ritiro ospiterà gruppi più piccoli, con l’imposizione del distanziamento sociale.
