«Noi tutti condividiamo storie, non dati.»
Così Steve Clayton, Chief Storyteller di Microsoft, si presenta alla Scuola Holden di Torino. Maglioncino blu scuro, camicia azzurra e fronte lucida tratteggiano una figura semplice, non proprio quella che ci si aspetterebbe da uno dei top manager di una azienda leader mondiale nel settore tecnologico. Eppure Clayton è una persona molto piacevole, genuina e umile, conscio di essere fortunato per il proprio ruolo fuori dal normale. Nella sua lezione alla Holden, Clayton ha voluto illustrare in che modo la sua azienda racconta sé stessa al pubblico.
Per cambiare le cose raccontando, innanzitutto, serve una grande storia. La narrazione di un prodotto (Product) che non prenda in considerazione almeno un elemento tra il luogo (Place) in cui è nato, il processo (Process) che lo ha reso possibile e, soprattutto, le persone (People) che lo hanno generato, è sterile e pone al centro un’icona, divinizzandola.
Per Microsoft queste 4P sono essenziali e ne troviamo almeno due in ogni narrazione, in ogni evento ufficiale, in ogni storia trattata sul loro sito, proprio perché il prodotto, da solo, non basta.
Lo storytelling e l’arte della manutenzione di un blog
Il portale Stories creato da Clayton, infatti, racconta Microsoft senza mai parlare direttamente di computer. Qui incontriamo chi sta dietro ai software che usiamo ogni giorno, le loro vite personali, le loro passioni: gli ingredienti essenziali per creare l’anima di ogni prodotto di successo.
Utilizzando lo storytelling interattivo, la redazione di Clayton innanzitutto cerca la storia giusta, decide quale lente utilizzare per raccontarla e, infine, la sviluppa lavorandoci quanto serve per renderla grande.
L’obiettivo finale non è semplicemente vendere il prodotto, ma far affezionare il lettore, divertirlo ed entusiasmarlo per far sì che le storie continuino ad essere condivise.
In Microsoft il successo di ogni racconto, infatti, non viene misurato solo sulla base degli Analytics ma anche e soprattutto su quanto la storia venga raccontata di nuovo, diffondendosi, e su quanto il team sia soddisfatto del proprio lavoro: alcuni progetti impiegano dei mesi a vedere la luce.
Il vero segreto del successo dello storytelling di Microsoft, però, è che in ogni storia viene ripercorso il “Cammino dell’Eroe”, quello teorizzato da Chris Vogler nel 1992 a partire dall’opera di Joseph Campbell “L’Eroe dai mille volti”, la Bibbia di ogni narratore. Clayton è il protagonista assoluto di questa visione rivoluzionaria, un eroe dello storytelling di impresa. Per questo motivo e, soprattutto, perché tutto ciò lo ha raccontato proprio alla Holden, non esiste modo migliore per capirlo che utilizzare i dodici step del “Cammino”, quelli che vi abbiamo mostrato all’inizio di questo racconto.
Ordinary world (Mondo ordinario)
«Ho iniziato a lavorare in Microsoft diciotto anni fa dopo una laurea in informatica. Nove anni dopo ho iniziato come hobby a tenere un blog dove raccontavo la vita in azienda». Steve Clayton viveva a Londra, tifava Liverpool e non aveva mai lavorato nel mondo della narrazione.
Call to adventure (Richiamo all’avventura)
Una sera squilla il telefono. Era un martedì e Frank Shaw, il capo della comunicazione di Microsoft, aveva visto il suo blog e gli offriva un lavoro a Seattle dall’altra parte del mondo. Clayton era uno dei 120mila impiegati della multinazionale.
Refusal the Call (Rifiuto della chiamata)
Clayton non crede a quello che sente. Pensava che quella chiamata servisse a licenziarlo. Chiama subito la compagna chiedendole se sia possibile essere pagati per fare il lavoro dei propri sogni, raccontare storie.
Meeting the mentor (Incontro col mentore)
«Non solo ti pagheremo ma se vieni a Seattle il prima possibile avrai anche una promozione» gli risponde Shaw.
Crossing the threshold (Varco della prima soglia)
Sei settimane dopo è sull’altare perchè negli Stati Uniti è più facile entrare se si è sposati. Lascia il suo paese, la sua famiglia, il suo lavoro e parte per Seattle.
Tests, allies and enemies (Prove, nemici, alleati)
Arrivare in un nuovo continente non è mai facile per nessuno. Andare in giro per il gigantesco campus di Microsoft presentandosi come storyteller in cerca di persone, posti, prodotti e processi da raccontare è praticamente impossibile. Chiunque provi a contattare crede che sia uno scherzo: a cosa serve narrare l’azienda partendo dalle persone?
Approach to the inmost cave (Avvicinamento alla caverna più recondita)
Clayton decide che la prima cosa che vuole raccontare è il posto in cui si trova. Quando, dopo mesi di lavoro, chiede ai suoi colleghi delle risorse umane se potesse finalmente pubblicare la sua storia si trova a fronteggiare problemi burocratici di ogni sorta: servirebbe una rendicontazione dei fatti più accurata, bisognerebbe stare attenti alle possibili ripercussioni legali, ci vorrebbe una enorme attenzione alla gestione delle dinamiche interne. Scoraggiato ha bisogno di confrontarsi con Shaw, il suo mentore.
«È davanti ad una birra che iniziano sempre le grandi storie.»
Supreme Ordeal (Prova centrale)
Seguendo il grande esempio di storytelling “Snowfall” esce “88 acres”: la storia di come Microsoft stia costruendo giorno per giorno la città del futuro.
Reward (Ricompensa)
Clayton non dovrà mai più chiedere a nessuno il permesso per raccontare una storia. “88 acres” è un grande successo e tutti in Microsoft riconoscono cosa possa fare lo storytelling.
The road back (Via del ritorno)
Seppur a Seattle, Clayton torna a fare quello che faceva quando scriveva il suo blog. Trova una quotidianità nuova in cui, ogni giorno di più, capisce come il suo lavoro stia diventando quello del narratore.
Resurrection (Resurrezione)
Per concludere il suo cammino Clayton deve approcciarsi ogni giorno a nuove sfide. Quando devono presentare il nuovo CEO, Satya Nadella, preparano un Profilo staordinario: al centro, per la prima volta, non sta un prodotto ma una persona. In uno dei primi eventi pubblici di Nadella è Clayton stesso a presentare “Skype Tanslate”: se nelle prove il software non ne voleva sapere di funzionare, sul palco la fortuna gli sorride.
Return (Ritorno)
Quando gli viene chiesto quanto sia felice in una scala da uno a dieci, Clayton risponde così:«Il più delle volte dico agli altri che vengo pagato per il mio hobby. Forse non lo farei gratis, ma lo farei per molti meno soldi di quelli che prendo ora. Sono un uomo davvero fortunato perché lavoro per una compagnia che ammiro, per persone che ammiro molto e perché non ho alcun limite nel condividere storie.»
REMO GILLI, EUGENIO DAMASO
