Secondo alcuni testimoni e alcuni documenti esaminati da Forbes, i dipendenti di TikTok e ByteDance svolgono un’operazione manuale che garantisce a determinati video scelti da loro di raggiungere un certo numero di visualizzazioni e diventare virali.
TikTok sceglie i contenuti da far diventare virali
Per anni, TikTok ha descritto la pagina “per te” come un feed personalizzato creato da un algoritmo che prevede gli interessi degli utenti a seconda di come si comportano all’interno della piattaforma. Non è del tutto vero. Secondo quanto riportato da sei dipendenti ed ex dipendenti di TikTok e ByteDance e secondo alcuni documenti, non è solo l’algoritmo a decidere quali contenuti diventeranno virali. Il personale del social network seleziona segretamente alcuni video per potenziarne la distribuzione, servendosi di un’operazione conosciuta come heating, che significa “riscaldamento”.
“La funzione di riscaldamento si riferisce all’aumento dei video nel feed ‘Per te’ tramite un intervento manuale che consente di ottenere un certo numero di visualizzazioni” si legge in un documento interno di TikTok, come riportato da Forbes. “Il totale delle visualizzazioni dei video ‘riscaldati’ rappresenta una parte considerevole delle visualizzazioni totali giornaliere, circa l’1-2%, che possono avere un impatto significativo sulle metriche fondamentali complessive” è stato scritto.
La piattaforma non ha mai ammesso pubblicamente la pratica dell’heating, ma è risaputo che i colossi della tecnologia compiono sforzi per dare risalto a post specifici, però segnalandolo. Google, Meta e lo stesso TikTok hanno collaborato con gruppi nel campo della sanità pubblica e con gruppi elettorali per le informazioni sul Covid e sui seggi elettorali, per esempio.
Il social, però, spesso usa questa pratica per corteggiare brand e influencer, invitandoli a collaborare in cambio dell’aumento del numero di visualizzazioni. Questo potrebbe aver avvantaggiato alcuni creator e brand rispetto ad altri.
I documenti di TikTok sull’heating
“Pensiamo che i social media siano luoghi molto democratici e che offrano a tutti la stessa opportunità di raggiungere il loro pubblico” ha dichiarato Evelyn Douek, docente alla Stanford Law School e senior research fellow al Knight First Amendment Institute della Columbia University. “In una certa misura, gli stessi social media replicano le stesse vecchie strutture di potere, in cui è la piattaforma a decidere chi vince e chi perde, e questo va a tutto vantaggio delle collaborazioni commerciali e di altro tipo” ha aggiunto.
La pratica dell’heating rivela che i video della pagina Per te non sono lì perché TikTok pensa possano piacere agli utenti, ma perché desidera che un brand o influencer ottenga più visualizzazioni. I dipendenti hanno abusato di questa pratica. Tre testimoni hanno raccontato a Forbes di essere a conoscenza di casi in cui questa pratica veniva usata in modo improprio, sugli account dei dipendenti e dei loro cari. Queste affermazioni trovano riscontro nei documenti. Il personale in questo modo esercita un notevole potere nella scelta dei contenuti. “Promuoviamo alcuni video per incentivare la diversificazione dell’esperienza dei contenuti e per presentare personaggi famosi e creator emergenti alla community di TikTok. Solo poche persone, residenti negli Stati Uniti, hanno la possibilità di decidere quali contenuti promuovere negli Stati Uniti, e questi contenuti rappresentano circa lo 0,002% dei video nei feed Per Te” ha dichiarato Jamie Favazza, portavoce di TikTok.
I documenti suggeriscono che TikTok abbia adottato l’heating per un fine commerciale, inizialmente, diversificando i contenuti di TikTok dai video di chi finge di cantare e balla. “La finalità di questa funzione è quella di promuovere contenuti diversi, veicolare informazioni rilevanti e sostenere i creatori” si legge nel documento. Un testimone ha riferito a Forbes che questa pratica è usata anche per favorire collaborazioni importanti.
