L’approccio ai social media molto spesso viene sottovalutato dalle aziende, nella errata concezione che debba essere semplicemente tattico.Questo perché molti responsabili di marketing li hanno considerati come l’ennesimo canale da occupare con campagne avulse dal contesto di business, come cassa di risonanza di messaggi di risulta delle campagne pubblicitarie.
A mio avviso, invece, ogni social media plan che si rispetti deve poggiare su una strategia. Si tratta di partire dagli obiettivi di business dell’azienda, dalla sua brand equity (l’insieme dei valori che definiscono il brand) e dagli obiettivi di comunicazione più ampi per definire le finalità specifiche del piano d’intervento sui social media.
Tra queste le più ricorrenti sono:1) l’awareness di un prodotto;2) la credibilità di un brand;3) il miglioramento dell’esperienza del cliente;4) il supporto alle vendite.
Elemento chiave da sviscerare è il posizionamento dell’azienda sui social media.
In funzione di come si vuole essere percepiti dalle persone, si sceglie su quali piattaforme essere presenti e con quale messaggio. Per farlo può essere utile partire da una mappa di posizionamento delle piattaforme più usate, che ho creato per il mio libro Social Media ROI.
L’asse orizzontale rappresenta la tipologia delle persone che frequentano i luoghi sociali in funzione dei motivi che li spingono ad abitarli. L’audience può essere focalizzata su interessi specifici (e non di massa) o defocalizzata, rivolta ad interessi non specifici.
L’asse verticale esprime le caratteristiche delle piattaforme, passando da quelle pensate per la distribuzione di contenuti a quelle che danno maggiore peso all’aspetto conversazione. Le piattaforme sono rappresentate da sfere di grandezza proporzionale al traffico mondiale generato.
Siccome parliamo di tecnologie sociali, la posizione delle piattaforme sulla matrice può subire delle modifiche nel tempo sotto la spinta di fattori sia tecnologici che sociali. Ad esempio l’ingresso di nuovi abitanti in Google+ potrebbe spingere il servizio nel primo quadrante, in diretta competizione con Facebook. O ancora Twitter potrebbe modificare la propria struttura per migliorarne l’aspetto conversazionale, come in effetti sta iniziando a fare, spostandosi nel quarto quadrante.
L’incrocio tra gli assi permette di ottenere quattro strategie di presidio, non eslusive ma complementari, entro le quali incastonare la specifica strategia aziendale:
· conversazione focalizzata: privilegia la scelta di piattaforme che consentono la costruzione di rapporti basati sulla conversazione con un pubblico di nicchia o comunque con interessi specifici.Tra queste troviamo LinkedIn, abitato soprattutto per approfondire discussioni e legami professionali, e Google Plus, dotato di una ricchezza funzionale elevata, ma ancora frequentata da chi ha interessi specifici (es.
la fotografia e la tecnologia);
· conversazione defocalizzata: è una strategia tesa ad essere presenti nei luoghi abitati dalla massa secondo la logica “fish where the fishes are” (pescare dove stanno i pesci). Dunque Facebook destinazione obbligata per relazionarsi con un pubblico che frequenta la piattaforma senza uno specifico interesse tematico, se non quello di curare la propria rete di relazioni;
· distribuzione defocalizzata: privilegia la distribuzione di contenuti di qualità verso un pubblico ampio e poco interessato alla conversazione (se non in rare occasioni). YouTube è il servizio di video sharing che permette questo approccio, che solitamente è di supporto alla presenza su piattaforme conversazionali;
· distribuzione focalizzata: è una strategia di diffusione di contenuti verso un pubblico di nicchia o coltivante un interesse specifico.In questo quadrante si collocano, ad esempio, Flickr, utile per diffondere immagini o discutere di fotografia, e Tumblr, adatto a promuove contenuti artistici multimediali (molto utilizzato nell’ambito della moda). Contrariamente a quanto si ritiene generalmente, anche Twitter rientra in questa strategia, perché per sua ammissione è un “interest network” non di massa. Esserci può rispondere all’obiettivo di posizionarsi come leader di pensiero in un certo campo, o come azienda attenta ai bisogni di una fetta di clienti evoluta (che, ad esempio, usa Twitter per ricevere assistenza in tempo reale).
Una volta stabilito il posizionamento, si dovranno identificare gli specifici obiettivi social a breve e a lungo termine. Saranno questi che, se ben identificati e raggiunti (vedi post sulla misurazione), porteranno anche a conseguire i più importanti vantaggi di business.
