Più dell’80 per cento delle organizzazioni usano le metriche per determinare il rendimento dei loro contenuti, secondo il rapporto 2021 del Content Marketing Institute. Questo non dovrebbe essere una sorpresa, perché ogni buona tattica di marketing deve essere misurata in modo coerente per garantire la sua efficacia. Tuttavia, nello stesso rapporto, i marketer hanno espresso riserve sul fatto che i loro sforzi di contenuto abbiano portato a delle vendite effettive. Stavano tracciando l’interesse dei consumatori, ma sera un mistero per molti se questo interesse producesse effettivamente conversioni o meno.
Nell’ultimo anno, mentre le fiere e le conferenze sono state messe in attesa, i contenuti sono diventati una parte sempre più importante delle strategie di marketing di molte organizzazioni. Tuttavia, se i business leader non possono dire se il contenuto stia facendo una reale differenza nelle entrate, allora il contenuto potrebbe non raggiungere mai il suo pieno potenziale come strumento di marketing integrale. Fortunatamente, misurare i risultati del content marketing è possibile, anche per le aziende con piccoli team di marketing e budget limitati. Non è necessario tenere sotto controllo un centinaio di metriche diverse o assumere nuove persone solo per spulciare le vostre analisi. Per iniziare, i leader impegnati possono determinare se la loro strategia di content marketing sta rispettando tre indicatori di performance chiave (KPI).
Tre metriche per valutare il Content Marketing
1. Lead qualificati dal marketing
Il Content Marketing Institute riporta che il 47% dei marketer non tiene traccia del numero di lead qualificati generati dal marketing come risultato dei loro contenuti. Invece, molti di questi marketer probabilmente si basano su metriche più ampie, come i lead generali e i nuovi contatti, per determinare il successo. Questo è un errore. A differenza di queste metriche più generali, i lead qualificati dal marketing permettono di identificare le persone che probabilmente hanno un reale interesse ad acquistare un prodotto o un servizio.
Per determinare quali lead debbano essere considerati qualificati nella nostra azienda, assegniamo dei punti a ciascuno sulla base di vari fattori, come il titolo di lavoro, il settore e il numero di volte che un contatto ha interagito con dei contenuti. I sistemi di automazione del marketing, come quello offerto da HubSpot, possono semplificare il processo assegnando automaticamente questi punti in base alle priorità del vostro business. Identificati correttamente, i lead qualificati dal marketing possono dire a un’azienda se il suo content marketing sta effettivamente attirando potenziali clienti, non solo la popolazione generale. Se l’idea di assegnare punteggi ai lead è nuova per la tua organizzazione, Cyberclick ha compilato alcuni esempi di modelli di lead scoring che puoi esaminare.
2. Lead qualificati che si trasformano in chiamate di vendita
Naturalmente, un lead qualificato offrirà solo una parte della storia del successo di una strategia di contenuto. Il passo successivo dovrebbe essere quello di guardare sia il numero che la percentuale di lead qualificati per il marketing che si mettono al telefono per le chiamate di vendita.
Se un basso numero di lead qualificati per il marketing sta andando avanti per una chiamata di vendita, questo può significare che quei contatti non erano qualificati o che il processo di lead-nurturing deve essere migliorato. Per risolvere questo problema, potreste incoraggiare i membri del vostro team di marketing a rinnovare le sequenze di email inviate ai lead qualificati dal marketing. Il tuo team potrebbe anche aggiustare quando e quanto spesso un contenuto raggiunge ogni lead o anche ripensare il tuo approccio di lead scoring, di cui abbiamo parlato sopra.
Se qualcosa non quadra in un’azienda, il team di marketing deve esegue quello che viene chiamato un “audit qualificato”. Un rappresentante dello sviluppo delle vendite o un marketer che esamina i lead assegna un punteggio tra uno e cinque quando fanno una chiamata. Poi, bisogna chidere al venditore di assegnare un punteggio una volta che la chiamata è stata completata. Questo aiuta a determinare se il marketing e le vendite viaggiano parallelamente. Se non è così, allora si apre una discussione in entrambi i team per capire meglio come l’azienda nel suo complesso dovrebbe misurare i lead qualificati e gestire le chiamate di vendita.
3. Conversioni di vendita
Questa metrica di Content Marketing è probabilmente la più importante, ed è il motivo per cui l’80% delle organizzazioni B2B già ne tiene conto. Le conversioni di vendita avvengono in fondo al funnel, quindi non forniscono le stesse informazioni dirette di causa-effetto del monitoraggio dei lead qualificati dal marketing. Tuttavia, questa metrica può fornire dati preziosi che informano le future decisioni di content marketing.
Se un’azienda sta ricevendo molti lead qualificati dal marketing al telefono, per esempio, ma pochi si stanno convertendo in clienti, questo sarebbe un segnale che il vostro team di vendita ha bisogno di migliori contenuti di abilitazione alle vendite. Potrebbe anche indicare una incoerenza tra la messaggistica nei materiali di marketing della vostra azienda e la messaggistica che i venditori usano con i potenziali clienti. Esegui un controllo delle ultime 20 vendite della tua azienda per determinare quali fonti di lead portano a conversioni.
Questa metrica di content marketing è anche utile per monitorare quale fonte di lead sta guidando la maggior parte delle nuove vendite. Se tre delle ultime 10 vendite hanno avuto origine dai webinar, per esempio, questa è probabilmente una strategia matura per ricevere un maggiore investimento. D’altra parte, se nove delle ultime 10 vendite sono venute dalla ricerca organica, si potrebbe decidere di mettere la maggior parte dei vostri sforzi verso il SEO.
Misurare efficacemente il successo della vostra strategia di content marketing non richiede il monitoraggio di decine di metriche. Per i leader impegnati che cercano di iniziare a misurare il successo delle loro strategie di content marketing, un ottimo punto di partenza è il monitoraggio delle conversioni di vendita, dei lead qualificati dal marketing e dei lead qualificati che si trasformano in chiamate di vendita. Concentrandosi sulle metriche più importanti, ogni azienda, grande o piccola, può fare del contenuto un potente strumento nella sua cassetta degli attrezzi di marketing.
