Phygital: prepariamoci a incontrare sempre più spesso questa parola, che diventerà una delle buzzword principali dei prossimi anni.Coniato qualche anno fa da Momentum Worldwide, un’ agenzia marketing globale,
il termine phygital nasce come descrizione del fenomeno della convergenza o meglio della interazione tra il mondo fisico-analogico e quello digitale. Da tale interazione nascono esperienze ibride completamente nuove , dal digitale verso il fisico e viceversa.
Proprio perché concepito come ibridazione dei due mondi il concetto di phygital si allarga sempre più e tende ormai a includere altri macro trend e fenomeni conosciuti come l’internet of things (ioT), l’object hyperlink, l’augmented reality ecc.
Ci avete mai fatto caso? Ma siamo già con un piede dentro un mondo che si sta muovendo a passi da gigante verso piattaforme, esperienze e soluzioni phygital.
Ogni qualvolta un oggetto fisico sia connesso con una piattaforma digitale per diventare portatore di informazioni su cui si innescano azioni ed esperienze siamo nel phygital.
Senza scomodare la piattaforma di Nike +, oppure i Google Glass, prototipo-evento dell’anno, o il wall interattivo di Tesco-Homeplus in Corea con il quale è possibile ordinare la spesa nella metro, fotografando un prodotto su un immagine dello scaffale, ormai già da un po’ stiamo facendo esperienze phygital forse piu’ elementari ma essenziali perché con esse aziende, enti, e clienti testano il nuovo mondo.
Anche in Italia i primi progetti di Bike Sharing dei vari comuni, si pensi ad esempio a BikeMi a Milano dalla cui APP è possibile visualizzare real time location e disponibilità delle bici in sharing, cominciano a utilizzare piattaforme ibride cioè phygital.O ancora, c’è il pagamento dei bollettini dal cellulare con le APP di Bancoposta o di diverse banche o l’uso dei bar code o dei QR code (anche con l’APP italiana di Amazon è possibile, fotografando il codice a barre di un libro in un bookshop, trovarne immediatamente l’offerta on line e con un click ordinarne l’acquisto).O ci sono le prime interazioni phygital nei pub e nei bar con Four Square o perfino le recenti lavatrici SmartWi-fi che si attivano anche da lontano.
Roba che solo pochi anni fa sembrava fantascienza!
Così l’Internet of things, termine direi quasi tecnico, si evolve in phygital, si passa dalle cose, dalla tecnologia all’esperienza, al cliente, alla vita reale.
Dai primi casi partiti con i codici RFID, QR code ecc e dalle prime APP collegate al mondo retailing si andrà verso esperienze più integrate ed ibride, fino ad includere, se ci pensiamo bene, anche le stesse stampanti 3D, sublimazione del concetto, che trasformano informazioni e codici real time in oggetti.
Non solo dal fisico al digitale ma anche dal digitale al fisico.
In questa evoluzione, il retailing sta subendo e subirà sempre più trasformazioni epocali, più che generate dal semplice boom dell’e-commerce proprio dall’ibridazione dei due mondi.
Anche il retailing dei servizi finanziari e bancari è prossimo ad una forte rivoluzione nel modo in cui gestiremo i nostri soldi , i risparmi e i nostri acquisti. E questo, data l’universalità del servizio avrà un forte impatto generalizzato sul modo in cui viviamo.
Si apre quindi uno scenario molto interessante di evoluzione nel settore, anche in Italia che comunque vanta una buona base di partenza: oltre 13-14 milioni di persone che hanno un conto di internet banking attivo, sempre 14 milioni che fanno e-shopping.
Già per fine 2013 oltre 3 mln di persone avranno usato servizi di mobile banking piu’ del doppio rispetto a due anni fa. Già nel 2012 il mobile payment in Italia ha generato transazioni per 1 miliardo di Euro e ci si aspetta che per il 2016 supererà i 5 miliardi.
Che cambiamenti ci attendono?
Nei pagamenti retailing off-line al di là dei vari pilota NFC, già lanciati da tutte le MNO e da tutti i principali gruppi bancari in Italia, lo scenario è di una possibile rivoluzione phygital nei punti vendita.Stesso dicasi nell’uso degli strumenti di banking veri e propri.
Gli acquisti nei punti vendita da smartphone non solo contactless (ossia senza la classica strisciata) ma anche digitali cambieranno.
In USA, e non solo, nuove idee sono armai sul mercato, da Square alla stessa PayPal (oltre 130 milioni di wallet nel mondo che aspettano di trovare il loro utilizzo nel mondo off-line), al Google Wallet, al lancio da parte di Apple di Passbook e della nuova funzione di riconoscimento via fingerprint.
Il fenomeno del “Mobile POS”, del POS mobile dotato di software di pagamento, integrato ad un registratore di cassa, che interagisce digitalmente con un wallet o direttamente con una carta di pagamento non è una moda di passaggio, già nel 2013 in Nord America supererà il valore di 2 miliardi di dollari, non di transato cliente, ma di vendite hardware e software di piattaforme ai retailer.
Arriverà presto da noi. Ci sono già le prime iniziative.E nel banking ci sono sempre più esempi di nuove piattaforme.
Vedremo video-ATM, ossia terminali ATM video assistiti da un operatore remoto, che sono già stati lanciati, in Turchia (già dal 2009), in USA (Bank of America, Mercantile Bank etc) nella solita Corea, in Brasile ecc, e diverse sono le nuove piattaforme in sviluppo, alcune in via prototipale anche in Italia, che tra non molto vedremo comparire.
Questo non solo porterà alla nascita delle filiali senza personale ma anche all’uso del personale bancario in filiale per video-chattare dalla filiale direttamente con i propri clienti.
Ancora, la video-chat sarà i modo con cui in futuro useremo il nostro home banking, parlando se vogliamo con un operatore bancario sia del contact center che della nostra filiale, anche qui ci sono già casi di successo prevalentemente europei mBank la principale banca virtuale in Polonia, La Caixa, ecc.
E’ già perfino partita la sperimentazione con i Google Glass. Banco Sabell in Spagna ha creato un app per i Google Glass che supporta il video conferencing tra cliente e banca.
Non basta?
La diffusione dei tablet cambierà l’uso fisico dello sportello bancario rendendolo più mobile e più touch, le vetrine saranno schermi interattivi, il wifi sarà la norma (almeno per chi sarà in grado di evolversi) e la diffusione del mobile banking su smartphone porterà ad una ulteriore ibridazione (interazioni con ATM: prelievi e versamenti senza inserimento della carta, check in in filiale e modelli di servizio rivisti).
Quando poi verrà sdoganato in Italia dai regulator anche l’uso della camera dello smartphone per la digitalizzazione del versamento assegni, anche questi diventeranno phygital – in USA è già cosi.
Il boom del phygital nei servizi finanziari, la vera trasformazione, comunque, potrà avvenire quando si realizzerà quello che io chiamo il ”phygital 2.0“ , con l’ingresso pesante della biometrica nelle interazioni tra cliente e piattaforme, tra fisico e digitale.
Ricordate Minority Report? O Gattaca? Lontano?Nooo, vicinissimi!
La biometrica sarà probabilmente la vera killer app, lo spartiacque.Garantendo il riconoscimento sicuro digitale del cliente, non solo con la grafometrica, che già inizia a essere usata in Italia dalle banche – ma anche con riconoscimenti vocali, o con le impronte digitali o ancora con il riconoscimento dell’iride. Già oggi c’è chi sta sperimentando le varie opportunità.
Quale delle tre (vocale, impronta, iride) vincerà oggi è ancora difficile dirlo. Anche in questo caso, come per ogni innovazione di successo, prevarrà quella la cui diffusione sarà più semplice, diffondibile, accettata da noi persone/clienti in maniera spontanea come estensione naturale, del nostro essere e del nostro interagire.
