Nel 2007, l’imprenditore seriale Matt O’Hayer si trovava a un bivio. Aveva trascorso gli ultimi cinque anni vivendo su un catamarano charter, traghettando clienti dal Maine a Grenada con la moglie Catherine, istruttrice subacquea. Ora era riemersa la familiare voglia di provare qualcosa di nuovo. O’Hayer si è recato nel nord dell’Indonesia per un viaggio con un vecchio amico, il co-fondatore e CEO di Whole Foods, John Mackey, che stava pensando alla sua prossima mossa. Al momento del viaggio, Mackey stava lavorando per migliorare gli standard di benessere animale dei fornitori di carne di Whole Foods. Aveva recentemente investito in un’operazione di allevamento di galline ad Austin, e aveva descritto a O’Hayer un futuro in cui i polli vagavano liberamente all’aperto, “pascolando” sull’erba, piuttosto che essere schiacciati in gabbie al chiuso e nutriti con il mais.
Per coincidenza, O’Hayer aveva una storia con le uova. Originario di Providence, nel Rhode Island, ha iniziato a venderle da un carretto nel campus della Brown University nel 1968. Negli anni ’80, ha anche allevato polli da cortile. Così, quando incontrò Mackey, O’Hayer era pronto. Nel 2007, ha acquistato 20 galline del Rhode Island Red e i 27 acri di terreno a South Austin che chiamerà Vital Farms. O’Hayer, che negli anni ’90 ha anche gestito un’attività di successo nel settore dei viaggi, ora cercava un motivo per restare.
Di cosa si occupa Vital Farms
Circa 13 anni più tardi, la sua dedizione a quella missione – per scalare pratiche umane in grado di creare uova dal sapore migliore e allo stesso tempo fornire un modello di business sostenibile agli agricoltori – ha dato vita a un’azienda con prodotti in più di 13.000 negozi, un fatturato annuo di 140 milioni di dollari e, grazie alla IPO di luglio, una capitalizzazione di mercato di 1,2 miliardi di dollari.
O’Hayer ha trovato un partner in Russell Diez-Canseco, un ex consulente McKinsey. Nel 2014, quando l’azienda aveva un fatturato annuo inferiore ai 20 milioni di dollari, Diez-Canseco ha risposto a un annuncio di Vital Farms per diventare direttore delle operazioni, che in pratica significava gestire un magazzino di 10.000 metri quadrati. Il lavoro arrivò con una forte riduzione di stipendio, ma lui credeva nella missione. “Ho visto che questa azienda aveva l’opportunità di democratizzare il cibo“, ricorda. “Mi piaceva il fatto che non si trattasse di carne di manzo al pascolo per 50 dollari al chilo”.
Intorno al periodo in cui Diez-Canseco si è unito all’azienda, Vital Farms ha iniziato a lavorare direttamente con gli allevatori a contratto nel Missouri e nell’Arkansas – luoghi con climi temperati dove le galline potevano stare fuori tutto l’anno. O’Hayer e Diez-Canseco hanno dovuto convincere gli scettici agricoltori che avrebbero davvero guadagnato il 25% in più allevando il 75% di galline in meno – o cinque volte di più per ogni uovo. I contadini avrebbero dovuto attenersi a regole severe: ogni gallina riceve 108 metri quadrati di terreno, e deve essere ruotata in una nuova sezione di pascolo ogni due settimane per far ricrescere l’erba e prevenire l’accumulo di letame e parassiti.
Era una scommessa per i contadini. “Nessuno aveva mai sentito parlare di noi e chiedevamo agli agricoltori di adeguare il loro approccio per soddisfare i nostri standard”, dice Diez-Canseco, che è subentrato come CEO ad O’Hayer nel 2019.
Vital Farms ha avuto problemi anche dal punto di vista dei consumi. Pochi clienti riuscivano a sopportare il prezzo iniziale di 10 dollari a cartone e, senza economie di scala, era difficile far scendere i prezzi fino a tre volte il costo delle uova convenzionali. O’Hayer ha finito per donare molte uova alle dispense alimentari locali.
Così, nel 2013, O’Hayer ha iniziato ad assumere una manciata di partner di private equity, noti come investitori di impatto, che forniscono capitali per affrontare le questioni sociali e ambientali, raccogliendo 25 milioni di dollari in cinque anni. (O’Hayer rimane il maggiore azionista di Vital Farms). Con la lenta crescita degli affari, Vital Farms è riuscita a convincere non solo le cooperative alimentari locali di Austin e Whole Foods, ma anche Kroger, Walmart e Target che i consumatori sarebbero stati disposti a pagare di più per il cibo di provenienza etica.
I finanziamenti hanno anche permesso alla Vital Farms di costruire un impianto di confezionamento delle uova all’avanguardia a Springfield, Missouri, nel 2017. L’impianto, denominato Egg Central Station, lavora e confeziona fino a due milioni di uova al giorno provenienti da 200 aziende agricole partner in 10 stati. Le uova vengono vendute nei negozi di tutto il paese, dove vengono vendute a 5-9 dollari la dozzina.
Con l’aumento del numero di clienti, la Vital Farms ha guadagnato credibilità nelle comunità agricole e bancarie. Gli agricoltori che hanno firmato un contratto sono stati in grado di ottenere prestiti per realizzare i miglioramenti necessari a soddisfare gli standard di allevamento al pascolo.
Randy Pace è uno dei partner di Vital Farms. Residente da sempre nel Missouri e figlio di agricoltori, Pace lavorava come addetto ai prestiti mentre allevava il bestiame di nascosto. Aveva notato la rapidità con cui i contadini che avevano firmato i contratti con la Vital Farms stavano pagando i loro prestiti. “Ho visto alcune cose che mi hanno fatto davvero grattare la testa”, dice Pace. “Pagherebbero agli agricoltori più soldi di quanti ne ricevano i nostri rivenditori in città”. Ha guidato fino a un negozio di alimentari a 25 miglia di distanza. Le uova della Vital Farms costavano 6 dollari alla dozzina, accanto a cartoni di uova convenzionali che costavano 70 centesimi. Come diavolo potevano vendere?
Sua moglie gli fece notare un’ovvia differenza: avevano un sapore migliore. Lei lo aiutò a capire che la gente sarebbe stata disposta a spendere di più se si fosse resa conto dei benefici e sapesse che sostenere il prodotto era la cosa giusta da fare. Nel 2019, Pace ha investito 400.000 dollari per costruire un allevamento di polli approvato dalla Vital Farms sul terreno di famiglia, più altri 250.000 dollari in attrezzature e 100.000 dollari per 20.000 galline. Sperano di pagare i loro prestiti in fretta, e poi Pace si aspetta un bel ritorno sul loro investimento – molto meglio dei margini nel suo allevamento di bestiame.
Pace ammette di aver avuto un momento di preoccupazione quando il Covid-19 ha colpito, ma il ritiro della nazione nelle proprie case ha mantenuto una forte domanda. Nel suo primo rapporto sui guadagni post-IPO, il reddito netto di Vital Farms per il secondo trimestre del 2020 è aumentato dell’84 per cento rispetto allo stesso periodo del 2019, a 59,3 milioni di dollari, mentre l’utile netto è più che raddoppiato, a 5,9 milioni di dollari. L’azienda ha appena debuttato il suo primo prodotto multi-ingrediente, gli Egg Bites pronti da servire, aprendo la strada a una continua espansione. Diez-Canseco e O’Hayer aspetteranno prima di andare oltre gli Stati Uniti ma non vedono alcun limite alla crescita. O’Hayer dice: “I clienti ci scrivono dicendo che se un pacchetto ha il nome Vital Farms, lo comprano”.
